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La inteligencia artificial (IA) está mutando en una suerte de segunda piel para el género humano y promete transformar por completo la sociedad y toda clase de ámbitos de actividad. Uno de los sectores que se están viendo más zarandeados por la fragorosa entrada en escena de la IA es la publicidad. Así lo pone de manifiesto un reciente informe de Emarketer que prevé que la inversión publicitaria que se abre paso en los resultados de búsqueda nacidos del binomio formado por «search» e IA sobrepasará este años los 1.000 millones de dólares solo en Estados Unidos.
El «boom» de la IA representa para Google, el rey indiscutible de las búsquedas, tanto una oportunidad como una amenaza. Es una oportunidad porque la IA brinda a la compañía de Mountain View la posibilidad de vender publicidad también en los resultados generados por IA que muestra al usuario su celebérrimo motor de búsqueda. Y es simultáneamente una amenaza porque Google domina hoy por hoy el sector «search» con una cuota de mercado del 79% que podría contraerse como consecuencia de la irrupción de la IA.
Actualmente la mayor parte de los ingresos que recalan en las arcas de Alphabet, la matriz de Google, proceden de la cantidad ingente de dinero que gana cada año el gigante de internet con los anuncios emplazados en su buscador. Solo durante el primer trimestre del año Google generó unos ingresos publicitarios de 66.900 millones de dólares, un 8,5% más que en 2024.
Sin embargo, la fuente virtualmente inagotable de ingresos publicitarios que constituye a día de hoy para Google el sector «search» podría secarse. Al fin y al cabo, para buscar en internet el usuario no solo se vale ya única y exclusivamente Google sino también de chatbots de IA como ChatGPT y Microsoft Copilot y también de buscadores propulsados por IA como Perplexity AI y You.com. Además, empresas como Perplexity AI han irrumpido también en ramo de la publicidad, lo cual podría hurtar eventualmente a Google parte de los ingresos que engullía hasta ahora con las búsquedas en la red de redes.
La fusión de IA y «search» es tanto una oportunidad como una amenaza para Google
Google no se está quedando en todo caso de brazos cruzados y no solo ha desarrollado una alternativa al famoso ChatGPT de OpenAI, Gemini, sino que ha comenzado también a desplegar publicidad en los resultados generados con IA mostrados por su buscador (los denominados «AI Overviews»).
La publicidad en los «AI Overviews», que son resúmenes generados con IA que Google muestra al inicio de sus páginas de resultados, hará inicialmente acto de presencia en los dispositivos móviles y más tarde también en los ordenadores «desktop». Esa publicidad estará alineada contextualmente tanto con la consulta del usuario como con el contenido de los «AI Overviews».
El hecho de que el mercado «search» esté cada vez más a merced de las sacudidas propiciadas por la industria de la IA se traducirá probablemente también en cambios en la manera en que los anunciantes distribuyen su gasto publicitario. De acuerdo con Emarketer, la inversión engullida por el dúo conformado por IA y «search» superará los 1.000 millones de dólares en 2025 solo en el mercado estadounidense. Y esta cifra, ya de por sí extraordinariamente voluminosa, se disparará aún más en los años venideros.
En 2026 la publicidad que se abre paso en los resultados generados por IA en los motores de búsqueda aglutinará una inversión de 2.000 millones de dólares (+99%) en Estados Unidos. Y en las años subsiguientes la inversión se disparará aún más hasta los 4.770 millones de dólares (+130%) en 2027, los 12.640 millones (+165%) en 2028 y los 25.930 millones de dólares (+105%) en 2029.
A medida que aumente la inversión, aumentará también la cuota de mercado de los denominados «AI Search Ads» en el mercado de la publicidad en buscadores en Estados Unidos. Esa cuota de mercado, de apenas el 0,7% en 2025, crecerá previsiblemente hasta el 13,9% en 2029.
Aun cuando las cifras puestas sobre la mesa por Emarketer son a bote pronto sumamente prometedoras, todo apunta a que la IA supone inevitablemente una amenaza para los tradicionales motores de búsqueda. En los resultados generados con IA que se abren paso en los buscadores la información se muestra, al fin y al cabo, de manera directa al usuario sin que este tenga que hacer necesariamente clic en ningún link y ello reduce a la postre las impresiones publicitarias. Por esta razón, Emarketer cree que «players» adscritos al mercado «search» en su vertiente más tradicional como Google mostrarán probablemente mesura a la hora de imbricar la IA en sus buscadores y no apostarán por esta tecnología a gran escala hasta que dispongan de datos específicos sobre sus beneficios.
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