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Pedro Díaz Yuste (Google): "Los procesos de los bancos aún no están preparados para los retos digitales"

Pedro Díaz Yuste, GoogleHace unas semanas, Hello Media Group, uno de los principales grupos empresariales de servicios integrales de marketing online del mercado español, organizó el encuentro "Digital Marketing Summit by Hello Media Group" en el marco de la celebración de la octava edición del eShow Madrid 2014, la feria anual de e-commerce, marketing online, hosting, cloud y social media.

Con motivo del evento, que se dividió en cuatro secciones para hablar de cómo afectan las tecnologías, el marketing online y las tendencias digitales en las distintas áreas laborales, tuvimos la oportunidad de hablar con Pedro Díaz Yuste, industry head finance verical en Google para profundizar sobre algunas de las ideas que se pusieron sobre la mesa en el debate sobre la banca.

- ¿Cuáles son los principales retos a los que hoy en día se enfrentan las entidades bancarias en el panorama digital?

El principal reto de los bancos hoy es que los clientes de banca cada vez interaccionan más y quieren interaccionar con su banco a través de la web o del móvil, pero los procesos de la compañía aún no están preparados para esta realidad, ni en captación ni en fidelización de clientes.

- ¿Qué importancia tiene tener una app móvil o un web responsive que se adapte a todos los dispositivos y navegadores?

Darle al móvil la importancia que tiene es vital, tanto en la parte de captación de clientes nuevos como en la parte de e-servicing. De hecho, a día de hoy, en España más del 30% de las consultas sobre temas financieros se realizan a través de dispositivos móviles.

- Además de generar una relación de confianza con el cliente, ¿qué otras funciones tienen las redes sociales de los bancos?

Las redes sociales se suelen utilizar como un canal más de atención al cliente, con la especificidad de que la expectativa en cuanto al tiempo y calidad de respuesta es más alta que a través de otros canales. Aparte de esto, se pueden utilizar para engagement con audiencias que puedan ser potenciales clientes, e incluso para determinadas operativas de cliente. Lo que es cierto es que no hay que estar en todas las redes y para todas las funciones. Todo debe partir de los objetivos y estrategias del banco, y a partir de aquí, decidir qué redes sociales utilizar para qué cosas.

- La consultora Gartner estima que para el 2020 el 20% de los servicios en línea de las entidades financieras serán ofrecidos mediante plataformas sociales, lo que posibilitará consultas y acceso automático a determinada información, ¿está de acuerdo con esta afirmación?

No sé si alcanzará el 20%, lo que sí creo es que para determinados perfiles de clientes ("más sociales"), el porcentaje real superará ampliamente ese 20%, pues la afinidad es mayor, y además aumentará la frecuencia de uso de determinados servicios.

- En la mesa redonda se habló sobre Big Data, ¿cómo cree que está afectando a las entidades bancarias?

En Big Data hay un largo camino por recorrer, pero los bancos están muy posicionados para ello, pues en su transaccionalidad manejan cantidades ingentes de información sobre sus clientes. Si esta información se enriquece con la de los patrones de navegación por la web o el móvil, y se aplica la correcta analítica de datos, se puede extraer información muy valiosa, por un lado, para identificar oportunidades en segmentos de clientes y/o nuevos productos y servicios, y por otro, para facilitar una experiencia con los clientes mucho más personalizada.

- Durante el debate se habló de los nuevos "players" de la industria de la banca, como PayPal, pero nos quedamos con las ganas de conocer vuestra opinión sobre la tecnología NFC (Near Field Communication). ¿Cree que la irrupción de esta tecnología influirá en los hábitos de compra de los consumidores? ¿Tiene futuro o morirá por el camino?

Que el móvil cambia los hábitos de los usuarios es una realidad que todos vemos ya en nuestra forma de relacionarnos en el día a día. En mobile, el usuario (o el cliente de banco en este caso) va muy por delante de las empresas ofreciendo soluciones. El NFC, sin duda, facilita los pagos móviles seguros, y está empezando a ser utilizado por las entidades bancarias más innovadoras. De momento hay que ser muy optimista sobre su futuro. No obstante, si finalmente no se impusiera como una tecnología móvil masiva, será otra, pero el papel del móvil para facilitar los pagos está fuera de toda duda.

- Aunque cada vez se ven más cajeros táctiles, son muchas las voces que señalan que éstos se están quedando atrás y que deberían ofrecer mayores prestaciones y ser más tecnológicos, digitales e intuitivos. ¿Cree que los bancos necesitan adaptar sus contenidos a la divergencia de dispositivos que existe? ¿Llegará el día en el que se podrá sacar dinero de un cajero con tecnología NFC?

Los cajeros también son realidades tecnológicas, y como tal, sujetos a la innovación. El problema con ellos es que la inversión necesaria para su sustitución es muy alta, por lo que antes de tomar la decisión de cambiarlos para incorporar nueva tecnología (como el NFC), hay que pensárselo mucho. Como contraposición a esto, el móvil es mucho más sencillo (y barato) de evolucionar, y los periodos de sustitución del móvil son mucho más cortos (2-3 años), y además su coste es asumido por el cliente. Por eso su evolución es mucho más rápida. De hecho, a día de hoy, hay mucha más tecnología en un smartphone de gama baja que en un cajero automático.

- Por último, una pregunta algo "polémica": ¿qué opina del sistema monetario digital Bitcoin?

El mundo digital permite la irrupción de productos/soluciones innovadores que retan los modelos previamente instituidos. En el sector financiero, esto es más complicado, por las importantes barreras regulatorias, y también porque se necesita una masa crítica de clientes importantes para poder tener éxito. Es el caso de Bitcoin, al que habrá que seguir muy de cerca para ver su evolución.

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