líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Retail media: marcas agencias y retailers enfrentan posiciones

Estas son las ventajas de apostar por el retail media según Coca-Cola, DIA, Mahou y más

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

¿Cómo puede beneficiar el retail media a anunciantes, agencias y retailers? Representantes de Dia, Mahou San Miguel, Coca-Cola Europacific Partners, Havas Market y Criteo lo cuentan en Inspirational'22.

El retail media ha sido uno de los grandes protagonistas de la primera jornada de Inspirational 2022. Sobre este tema, han hablado esta mañana representantes de los tres vértices que componen el triángulo del retail media (marca, agencia y retailer) en un debate moderado por Marc Feu, de Criteo.

Susana Larriba, e-retail Manager de Mahou San Miguel, ha dado una primera definición sobre este tipo de publicidad que no para de crecer. «El retail media es la manera más eficiente de llegar a tu consumidor, teniendo en cuenta que, en los navegadores, si no apareces en los primeros puestos, prácticamente no existes», ha sentenciado.

Jaime Alonso, Retail Media Manager de Dia España, ha apuntado que el retail media tiene, desde el punto de vista de los retailers, una doble vertiente: «Permite la monetización de los activos digitales y, por otro lado, es una herramienta colaborativa entre retailers y marcas».

Por su parte, Cristina Castillo, responsable de Marketplaces y Retail de Havas Market (agencia especializada de Havas), ha manifestado en este encuentro organizado por IAB Spain, que «cuidar la visibilidad de las marcas es una apuesta fundamental«. Eva Zaera, Associate Director Digital Coca-Cola Europacific Partners, ha mostrado también su visión sobre el retail media. «Nos ayuda a mejorar la experiencia de cliente y también es una oportunidad de construir categoría».

Ante los cambios tan drásticos que se están viviendo en el sector, Jaime Alonso ha señalado que es necesaria una reeducación de los clientes. «Los e-commerces hemos educado mal a nuestros consumidores. Cuando llegan a nuestra plataforma, quieren comprar barato, quieren promociones, gastos de envío gratis. Es precisamente el ingreso de retail media lo que nos permite hacer rentable nuestro negocio online«, ha dicho.

Asimismo, explica cómo es para Dia ser un publisher. «Desde que somos un publisher hablamos con los departamentos de marketing y publicidad: cambia completamente la gestión, la hacemos de manera mucho mas holística», zanja.

Los datos, en el centro de las estrategias de retail media

Las estrategias de retail media están muy centradas en el dato, algo que todos los ponentes de la mesa de Inspirational 2022 consideran fundamental. «La medición y entender cuál es el ROAS de las acciones es muy importante», ha dicho Larriba al respecto. «Hay una obsesión por la medición», ha reiterado Cristina Castillo.

«Si no tuviéramos los datos sería muy difícil aprender«, apunta en la misma dirección Eva Zaera.

La portavoz de Coca-Cola Europacific Partners coincide con la visión del anunciante ofrecida por Susana Larriba, pese a ser una marca líder en su sector (el sector cervecero, a diferencia del de los refrescos, está más fragmentado). «El consumidor se está convirtiendo en un consumidor único. La tecnología nos permite combinar el mundo online y offline y poder ofrecer una experiencia similar en ambos campos», ha explicado.

«Por mucho que seas una marca líder, tienes que pensar en llegar a aquellos consumidores que no consumen tus productos», zanja.

Nacen las agencias especializadas

Cristina Castillo (Havas Market) ha abordado también los cambios que han experimentado las agencias. «Desde la pandemia, observamos más interés por el retail media y contamos con más presupuestos para ello. Desde las agencias especializadas hemos impulsado mucho esta aproximación», ha expresado, añadiendo que «se ha mejorado mucho la experiencia de usuario con el retail media».

Preguntada por los beneficios que puede aportar una agencia a una marca, Castillo ha terminado: «Contamos el expertise para abordar una operativa multiplataforma. Desde las agencias, consolidamos el dato en un solo dashboard y damos fiabilidad. Además, rompemos con los modelos tradicionales de prepuestos de las agencias».

 

Por qué en las redes sociales la envidia (cochina) es una auténtica plagaAnteriorSigueinte‘Somos unicxs, las caras del bullying’, el documental de laSexta que pone cara al acoso

Contenido patrocinado