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e-commerce MarketingEl rey del ajedrez en pie mientras el resto de piezas están acostadas en el suelo

Zenith muestra el estado de la inversión publicitaria

Pasar de la televisión al medio digital: El reto de la inversión publicitaria

La inversión publicitaria está ganando adeptos en el ámbito digital frente a la televisión. Sin embargo, para poder ser igual de eficaz que esta debe superar una serie de obstáculos.

El incremento de las audiencias y la inversión en e-commerce van a impulsar el crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales de los productos de gran consumo de alimentación y bebidas (FMCG) en un 7% anual hasta 2023. Así lo prevé Zenith según su último informe ‘Business Intelligence – FMCCG Food and Drink’.

Las marcas de este sector siguen dependiendo de la televisión tradicional, en la que invirtieron el 39% de sus presupuestos en 2020. Sin embargo, el alcance de esta es cada vez menor, sobre todo en los jóvenes, motivo por el cual se está persiguiendo al público en medios digitales.

El desafío de pasar de la televisión a la publicidad digital

Zenith espera que la inversión en publicidad digital de los FMCG aumente de 12.300 millones de dólares en 2020 a 14.900 millones en 2023. La cuota de mercado pasaría del 46 al 49% en ese caso. El gran reto, en este sentido, consistirá en utilizar los medios digitales para sustituir a la televisión de forma eficaz.

Para poder complementar, hay que conseguir crear una notoriedad de marca, tal y como se hace en el clásico medio. El estudio señala que esto supone un problema con las suscripciones al vídeo bajo demanda y el fin de las cookies de terceros.

«Significa combinar televisión, publicidad de pago en vídeo online, emplazamientos virtuales en las plataformas SVOD y, quizás incluso, presencia en gaming, utilizando datos first-party y second-party para evitar duplicidades y optimizar el alcance incremental», afirma Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer de Zenith.

Los FMCG aumentarán su presupuesto en inversión publicitaria

En 2020, la inversión publicitaria de las firmas FMCG cayó bruscamente porque tuvieron que hacer frente a cuestiones de infraestructura de distribución para poder hacer llegar los productos a los consumidores lo suficientemente rápido.

En cuanto al crecimiento que podría experimentar, un repunte en 2021 es casi inevitable, aunque seguirá estando un 6% por debajo de los niveles de 2019. En general, Zenith estima en un 4,4% el crecimiento anual de la inversión publicitaria de los FMCG entre 2020 y 2023, alcanzando los 30.300 millones de dólares en ese último año.

En ese momento se habrá recuperado totalmente de la caída de la inversión a raíz de la pandemia, superando los niveles de 2019.

India y China, dos bastiones de la inversión publicitaria

Durante los próximos tres años, será el mercado de India el que más aumente, con un 14% de crecimiento cada año. El resto de mercados del informe, por su parte, se prevé que crezcan de forma constante entre el 2 y el 5% anual.

China destaca como el mercado en el que las empresas han adoptado más rápidamente el e-commerce y la publicidad digital. De hecho, en 2020, las marcas chinas invirtieron el 71% de sus presupuestos en publicidad digital, en comparación con el 46% de los 12 mercados.

En este país las compañías se centran en el vídeo online y en el live streaming con influencers, en los que se pueden comprar directamente los productos, como si fuera un punto de venta.

«El e-commerce será el campo de batalla clave para el crecimiento de las marcas de FMCG en los próximos años», ha manifestado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. «Las marcas occidentales deberían mirar a China como best practice en el uso de la comunicación digital para impulsar las ventas de e-commerce de FMCG», aconseja.

En el caso de España, en 2020 la televisión cedió 7 puntos de cuota, pasando del 66% al 59%, mientras que el digital ganó 9, del 24% al 33%. En principio, estas cifras se van a mantener.

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