Performance Marketing

P. Travesedo (MediaMind): "Hay pocas marcas que se atrevan a hacer una estrategia conjunta en search y display"

Pedro Travesedo, country manager de MediaMind Technologies, fue el segundo ponente de la jornada sobre marketing digital "Novedades en Performance ¿Quién dijo crisis?", organizada por Ontwice y a la que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com. A través de su charla, trató de hacer un análisis de la situación actual pero también algunas pinceladas sobre cómo utilizar una tecnología sencilla para mejorar las ventas.

Hay una competencia feroz actualmente, aseguró Travesedo, que va unido al cambio en el consumidor que tiene “muchísima información, lo que le convierte en un consumidor con una ansiedad de información e inmediatez brutal”, consume cuando quiere, como quiere y donde quiere. “Y la coyuntura económica no ayuda”, añadió.

Toda una situación que se traduce en cambios en los ciclos de compra. “Los usuarios tienden a comparar más y van mucho más preparados a cada compra”, recordó. Y es que “cuanto más tiempo se invierte en online y más ansiedad tienen los consumidores por informarse hay una tendencia hacia una exigencia hacia el micro-marketing”, añadió. Todo el acceso a información que tienen los usuarios hace que tengan múltiples caminos en su relación con las marcas.

Las marcas tienen que buscar la forma de acompañar al consumidor en el “funnel strategy”, desde la creación de marca hasta la conversión. “Cada segmento de audiencia está dentro de un ciclo distinto por lo que bombardear con mensajes es el claro error y desafortunadamente en España es lo que ocurre”, aseguró Travesedo.

Ante esta situación, Travesedo propuso una serie de sugerencias. La primera, la utilización de la tecnología a través de una plataforma de información y medición “que integre todo lo que hace el usuario”, una plataforma multicanal que recoja todas las acciones del usuario en los diferentes canales.

“Hay pocas marcas que se atrevan a hacer una estrategia conjunta que defina lo que voy a hacer en search y display. Hay una correlación y lo tenemos que unir”, aseguró Travesedo. Y los datos lo avalan: si se utilizan los canales de forma unificada aumenta el tráfico y el tiempo.

Por otro lado, hay que pasar a la personalización de la comunicación basada en el “serving logic”, una estrategia de distribución que tenga sentido. Además, es importante ofrecer una experiencia de marca, “fundamental para generar un diálogo, generar un recuerdo”. Y sin olvidar la relevancia: “hay una herramienta para dinamizar la pieza en tiempo real”, añadió.

También, recordó Travesedo, es importante hacer un análisis de una información “que sea legible, que sea interpretable”. Para ello es importante tener métricas en tiempo real, una analítica unificada y modelos de atribución para, desde la conversión, “poder mirar para atrás”. Por último, hay que “poder mirar con perspectiva” y con flexibilidad en las reglas.

“En esta época de crisis hay muchas marcas que se centran en lo que pasa en la pre-tienda, en buscadores, y no en lo que pasa en display. La perspectiva de toda la película no se tiene”, explicó Travesedo.

Para ver el vídeo completo de la ponencia, haga clic aquí.

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