Performance Marketing

S. Gómez (Ontwice): "El medio rey en performance y en resultados todavía es la televisión"

Para finalizar la jornada de marketing digital "Novedades en Performance ¿Quién dijo crisis?" que ha organizado hoy Ontwice el evento ha acogido una mesa de expertos. Antonio Fernández (Walmeric), David Sánchez (Nielsen – Online Division), Sergio Gómez (Ontwice), Eduardo López (Symio), Pedro Travesedo (MediaMind) y Björn Baumgärtner (Microsoft Adexchange) respondieron a las preguntas interactivas planteadas por clientes, profesionales y asistentes para resolver dudas acerca del nuevo panorama que se está presentando en el ámbito del marketing digital.

Según explicó Sergio Gómez, “los adexchange afectan a soportes, anunciantes y agencias. Las agencias pasan a un modelo de audiencias, parecido al de televisión, pero muchísimo más avanzado. Los anunciantes pueden volcar sus líneas de negocio en estas compras de audiencia”, pero también es un modelo de puja, por lo que el anunciante “establece el dinero que está dispuesto a pagar por el cliente o el usuario”. Al final es un modelo que aporta más rentabilidad tanto para el anunciante como para la agencia, añadió.

En cuanto a los inconvenientes, comentó Gómez, se podría hablar de que el anunciante no puede determinar a priori dónde va a salir, además de que a las agencias les obliga a tener más tecnología y un perfil de planificador más estadístico y analítico. En cuanto a los soportes, “que pierdan el pulso del mercado”.

A esto, Eduardo López explicó que para los anunciantes hay muchas ventajas a priori pero “todavía demasiados inconvenientes. Que los anunciantes lo entendamos, que haya más transparencia. Todavía veo muchos agentes y muchas maneras de comprar todo este inventario no vendido y hay que clarificar este tema”.

“Paulatinamente estamos cambiando de un modelo muy fijado en la planificación. El performance hace que esa visión vaya más a posteriori porque nos centramos más en la efectividad de esas acciones”, explicó David Sánchez. Y, para ello, “básicamente hay que medir y que los discursos y el posicionamiento cambien”. Ahora, “se va a poder evaluar a cada uno de los soportes acerca del resultado que aporten a mi campaña, pero no sólo online. Ya es posible conocer el rendimiento a través de la compra offline”.

“El tráfico está cada vez avanzando más en dispositivos móviles, pero después perdemos la traza”, explicó Antonio Fernández. Y, para ello, desde Walmeric se ha lanzado una herramienta orientada a resultados para analizar no sólo la campaña, sino “aquello que realmente es capaz de optimizar”. Una estrategia que vale no sólo para el mundo AdWords, sino también para RTB.

Sobre el cambio en la política de cookies y sus consecuencias sobre el marketing digital, David Sánchez aseguró que “la implementación de este tipo de políticas hace poco viable que en la puesta en marcha de una campaña se pueda optimizar. La efectividad volvería a niveles bastante arcaicos”. Aunque añadió que “a todos como consumidores nos gustaría que las iniciativas de las empresas fueran aquellas que se adaptaran a nuestro perfil sociodemográfico. Son acciones muy perjudiciales también desde el punto de vista del consumidor”.

Para los que quieren empezar a trabajar en performance, según explicó Eduardo López, lo primero es determinar cuál es el CPL máximo que se fijará para que se cumplan las cifras. “Tienes que plantear el modelo de abajo arriba en base al margen de medición”. Pero ¿qué porcentaje de incremento de coste se puede asumir? “Hay que optimizar, hay que probar, hay que invertir. Todo lo que nos permite el mundo online lo tenemos que testar. Al final no hay un porcentaje, es el que te permita la cuenta de resultados. Tú sabes cuál es tu margen, optimiza”, explicó Antonio Fernández.

“El medio rey en performance y en resultados todavía es la televisión", aseguró Sergio Gómez. Aunque por detrás está internet con los buscadores en primer lugar y seguidos por acciones como afiliación, el mail marketing o el display, aunque siempre en función del anunciante.

“No hay una varita mágica”, añadió Travesedo. “Yo soy un gran creedor del display, creo que tiene su parte de aportación aunque no sea el canal que convierta”. Una idea con la que coincidió Eduardo López al asegurar que “hay que buscar el equilibrio”, pero siempre en función de las necesidades de cada anunciante a la hora de repartir el presupuesto entre branding y performance.

Para ver el vídeo completo de la mesa redonda, haga clic aquí.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir