Social Media Marketing

Compra de seguidores, likes y comentarios: la gran mentira del social media

El precio de la fama en la economía de la influencia impostada

El deseo de colgarse la etiqueta de influencer en tiempo récord ha desembocado en la proliferación de prácticas fraudulentas en redes sociales como la compra de seguidores.

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube. Ninguna de estas redes sociales está a salvo de la que se ha convertido en una de las mayores mentiras del social media: la compra de seguidores, visitas, likes o comentarios, un fraude cada vez más extendido y derivado de la imperiosa necesidad de usuarios y marcas por aparentar.

Tan hondo ha calado la cultura de la fachada que ahora los niños ya no piensan en ser médicos, profesores o científicos, ahora buscan convertirse en influencers.

Pero no es una idea tan descabellada teniendo en cuenta las cifras que mueve un fenómeno que ha pasado de ser una simple moda a una auténtica industria. De hecho, en 2017 alcanzó los 1.000 millones de dólares y, para 2019 se espera que alcance los 2.000 millones.

Además, esta estrategia ha pasado a ocupar el centro de atención de todas las marcas, con el 67% de los marketeros asegurando que aumentarán sus presupuestos en este campo.

Por su parte, los influencers que cuentan con alrededor de 100.000 seguidores, pueden llegar a cobrar hasta 2.000 dólares solamente por un post. Pero para llegar a ello primero es necesario hacerse un hueco en un escenario en el que son muchos los que aspiran a colgarse la etiqueta.

La fama cuesta. También en el mundo digital. Ganarse una reputación, construir una marca personal que perdure en el tiempo, una comunidad de seguidores fieles y con engagement no es nada fácil. No hay sitio para todos, pero hay quien está dispuesto a reivindicar su hueco a toda costa y, por qué no, a golpe de talonario.

La compra de seguidores, un negocio muy rentable

Comprar seguidores, likes, retuits o comentarios es una práctica cada vez más habitual en social media, un vox pópuli dentro del mundo digital que muchos tachan de fraude, pero pocos denuncian.

Y no es un problema que afecta solo al mercado estadounidense, tal y como demostró The New York Times a través de un amplísimo reportaje, sino que también está muy asentado en nuestro país.

No es ningún secreto. Basta con teclear en Google “compra de seguidores” para que automáticamente aparezcan numerosas empresas dedicadas a esta tarea.

Con tarifas que oscilan entre los 9,99 euros por 1.000 seguidores los 999,95 euros por 150.000, conseguir una “aparente” comunidad digital es relativamente fácil.

La mayoría de estas compañías presumen en su web de ofrecer usuarios reales en pocas horas y con garantía de devolución.

Sin embargo, no son pocas las quejas que recorren la red acusando a estas empresas de no cumplir con lo que prometen. El supuesto engaño reside en la calidad de los seguidores que no suelen ser reales, sino bots y en el caso de que lo sean, la mayoría son extranjeros siendo Oriente Medio el principal lugar de procedencia.

En el mejor de los casos puede que se trate de usuarios que cobran por seguir, comentar o dar like a determinados perfiles, pero a riesgo de que, en el ejercicio de su libertad, puedan paralizar su actividad en cualquier momento.

Hay quien asegura también que tras recibir la cantidad de usuarios comprada van reduciéndose de forma paulatina hasta volver a la cifra inicial, pero por supuesto, sin recuperar el dinero.

Y sin forma de reclamarlo pues a partir de ese momento, desaparecen y los clientes solo disponen de una dirección de email como forma de contacto. Ni rastro de un número de teléfono ni de un canal de comunicación en el que sea difícil eludir la respuesta.

A quienes les sale mejor la jugada consiguen incluso ser parte de este rentable negocio. Aunque, las grandes beneficiadas son, sin duda, las compañías que ofrecen followers, los compradores con suerte pueden sentar las bases de una (fraudulenta) carrera de éxito.

Un vox pópuli (silencioso) para influencers, agencias y anunciantes

Prefiere no dar nombres, pero el influencer de moda y estilo de vida, Javier de Miguel, no duda en afirmar que el fraude de la compra de seguidores es habitual en el mundo en el que se mueve.

“Es algo que está ahí, todos los que nos dedicamos a esto lo sabemos”, afirma, aunque también asegura que “es muy fácil saber quién compra y quién no” gracias a las numerosas herramientas que existen.

Sin embargo, las marcas “se lo creen o se lo quiere creer. Ven una cifra gigante y se les nubla un poco la vista y quizá también desconocen que es tan fácil comprar seguidores”.

Y, a pesar de que no resta importancia a las cifras, que son “absolutamente importantes”, la clave “es una combinación de cantidad y calidad”.

Pero la calidad no existe sin controles que la verifiquen y parece que las compañías, al menos de momento, no son devotas de la verificación.

“A mí nunca me han pedido garantías. Yo no puedo demostrarle a una marca que mis 90.000 seguidores son reales, pero al final el trabajo a lo largo del tiempo te da veracidad. Esto suele pasar más con los que nacen de la noche a la mañana”.

Pero cuando se trata de dar gato por liebre, no solo las personas juegan sucio. Las propias compañías, afirma De Miguel, caen en estos malos vicios.

“Hay algún supermercado que es muy raro que, en Facebook, por ejemplo, tengan 3 millones de seguidores. ¿Quién sigue a un supermercado en Facebook?”.

El origen del problema, opina De Miguel, reside en la creciente profesionalización de la figura del influencer, “la gente se ha dado cuenta de que se puede ganar dinero”.

Aun así, rompe una lanza en favor de los influencers cuyo trabajo y constancia les ha llevado a estar donde están. “Hay influencers que son un fraude, pero son una minoría, diría que en torno a un 5%”.

Las agencias son quizá el eslabón de la cadena mejor posicionado para hablar sobre esta situación dada su labor de intermediarios entre influencers y marcas.

En este sentido Garbiñe Abasolo, CEO de Thinketers, se muestra tajante: “Hay mucha ignorancia en la profesión y puede que alguna marca caiga, pero no es algo sostenible en el tiempo”.

Y ante la ignorancia de las marcas que, Abasolo reconoce existe en este ámbito, las agencias tratan de aportar la labor más analítica. Con 23 años de experiencia a sus espaldas Abasolo admite haber lidiado con este tipo de situaciones fraudulentas.

“Lo que les entra es alguna campaña de PR y van vendiendo ante el resto de influencers que están facturando, pero no es verdad. En un momento dado pueden engañar a alguna marca, pero a quien están engañando es a sí mismos porque a la larga no están construyendo nada”, explica.

La mejor manera de detectar las triquiñuelas es, afirma, investigando de la mano de herramientas como Status People, Twitter Audit o Social Auditpro.

“Si los posts no tienen activación, sabemos automáticamente que son falsos. Filtramos mucho, buscamos la autenticidad no solo los datos de audiencia, sino de la calidad".

Otra de las partes implicadas en este mercado son las marcas. Anunciantes como L’Oréal trabajan habitualmente en el terreno del influencer marketing y desde la compañía destacan la transparencia como pilar fundamental en la construcción de relaciones no solo con los influencers, sino también con el público.

“Hemos querido ser pioneros y muy claros sobre el tipo de relación que construimos con los influencers”, afirma Natalia González-Valdés, directora de Comunicación y RSC de L’Oréal España.

Para lograrlo, L’Oréal ha puesto en marcha un decálogo “que recoge la obligatoriedad de indicar cuando exista una relación comercial con los influencers, al igual que cuando les enviamos producto para que lo prueben. Desde 2016, en todos los tuits, vídeos, posts y menciones en blogs a favor de un producto o una marca, pedimos que se indique claramente que se trata de un anuncio patrocinado, con palabras como #embajadora #ad #patrocinado, etc.”.

Con respecto a quién debe asumir la responsabilidad del problema, González-Valdés asegura que se trata de un compromiso que debe ser asumido por todas las partes implicadas.

“Por un lado, el influencer debe poder demostrar a la marca que todos sus seguidores son reales y que no existe ningún tipo de fraude social y, por otro lado, las marcas deben ser capaces de comprobar estos datos por ellos mismos y comprobar que no se está incurriendo en ningún fraude”.

Y apuesta por “desarrollar herramientas que garanticen la máxima fiabilidad de estos datos y establecer acciones claras contra este tipo de prácticas” como método de prevención y erradicación de estas prácticas fraudulentas.

“Nosotros ya estamos adelantándonos y trabajamos con herramientas que lo están midiendo”, añade.

Redes sociales: muchas políticas, pocas acciones

twitter

Pero en este juego de la mentira hay más implicados. Uno de ellos son las propias plataformas cuya labor de prevención, detección y actuación resulta clave para acabar con este tipo de fraudes.

Y tanto Twitter como Instagram o YouTube incluyen en sus políticas apartados referidos a la compra de seguidores o a prácticas manipulativas.

Twitter prohíbe expresamente “la compra y la venta de interacciones de cuenta” y afirma que, en caso de hacerlo, las cuentas “podrán ser suspendidas”.

Asimismo, la plataforma hace referencia a la venta de nombres de usuario. “No puedes comprar ni vender nombres de usuario de Twitter ni apropiarte de los nombres de usuario. Estos son algunos de los factores que podemos tomar en consideración al determinar si un comportamiento determinado constituye una apropiación de un nombre de usuario: la cantidad de cuentas creadas; la creación de cuentas con el propósito de impedir que otras personas utilicen los mismos nombres; la creación de cuentas con el propósito de venderlas; y el uso de fuentes de contenido de terceros para actualizar y mantener cuentas bajo el nombre de los propietarios de dicho contenido.”

También Instagram tiene, en teoría, algunas medidas de prevención limitando el alcance de las publicaciones de los usuarios que realicen movimientos sospechosos en sus perfiles como, por ejemplo, el aumento desmedido de followers, likes o me gusta en un periodo corto de tiempo o acciones que no se correspondan con la actividad habitual.

Por su parte YouTube también contempla en sus políticas la expresa prohibición de “cualquier elemento que aumente artificialmente la cantidad de vistas, "me gusta", comentarios y otras métricas, ya sea mediante el uso de sistemas automáticos o la presentación de vídeos a espectadores desprevenidos. Es posible que se rescindan y quiten de YouTube aquellos videos y cuentas que se considere que infringen nuestras condiciones”.

En social media, se pilla antes a un cojo que a un mentiroso

Sin embargo, ¿hasta qué punto se cumplen estas normas?

En el caso de Twitter no hay más que acudir a los medios de comunicación para darse cuenta de que la enorme cantidad de bots que existen en la red social del pajarito y que se reproducen cual gremlins. Y es que, a pesar de las aparentes medidas que asegura tomar la compañía, se calcula que el 15% de los usuarios de Twitter, es decir, unos 48 millones de cuentas, son bots.

Por su parte, en Instagram la facilidad para crear estrellas digitales con inversiones reducidas y resultados prácticamente inmediatos queda patente en algunos experimentos que se han llevado a cabo tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

El brillo de estas falsas estrellas de la red sigue deslumbrando a las marcas y evitar que se sigan produciendo los fraudes en social media depende en gran medida de la creación de conciencia y la información sobre esta cara B de la industria.

Eso es lo que ha pretendido hacer una agencia de influencer marketing estadounidense que dio vida a Amanda Smith y Alexa Rae, dos falsas influencers que captaron las miradas de las marcas a medida que sus seguidores comenzaron a crecer.

Gracias a los 50.000 y 30.000 seguidores (pagados) que tenía cada perfil, estas chicas terminaron convenciendo a las marcas de ser el mejor canal de comunicación con su audiencia a pesar de que una no era más que una recopilación de fotografías de una modelo de Los Ángeles y la otra, procedentes de bancos de imágenes.

Con una inversión de tan solo 300 y 800 dólares y en apenas unas semanas, las influencers ya habían recibido ofertas de marcas que superaban la inversión.

Otro de ellos lo encontramos en nuestro territorio a través de una iniciativa que la agencia H2H puso en marcha para comprobar la situación del fraude de la compra de seguidores y los falsos influencers en España, en donde este fenómeno mueve 9 millones de euros anuales.

Denominado Proyecto Sirena, la agencia, al más puro estilo My Fair Lady, quiso convertir a una actriz en una influencer en un abrir y cerrar de ojos. Tras adquirir los primeros 30.000 seguidores, varias agencias y marcas de gran consumo comenzaron a contactar con ella para ofrecerle acciones remuneradas y otras colaboraciones, como envío de producto o invitaciones.

Comer en los mejores restaurantes saltándose la lista de espera, recibir los productos más nuevos de las marcas de moda o asistir a los eventos más exclusivos del mundo lifestyle son solo algunos de los privilegios que esta falsa influencer pudo conseguir en escaso tiempo, además del previo pago, claro.

Con 500 euros obtuvieron 100.000 seguidores que supusieron la puerta de entrada a la gratuidad y a la rentabilidad pues, aseguran, 3 semanas después de comenzar el proyecto, ya se había amortizado la inversión.

Un estudio elaborado por UC3M, el IMDEA Networks Institute y el Politécnico de Turín demuestra la facilidad de engañar a la plataforma de vídeos YouTube.

Así, concluye que, aunque de todas las plataformas de vídeo analizadas, YouTube es la que más discrimina a la hora de auditar las visitas, también es el blanco de ataques de redes de bots a gran escala.

Además, “YouTube es más permisivo a la hora de contabilizar las visitas monetizadas en comparación a las visitas públicas”. De esta manera, “las visitas falsas son penalizadas y no se contabilizan en el contador público, pero siguen siendo monetizadas”.

“Aunque YouTube ha demostrado ser protector con sus usuarios y clientes, su configuración impone un riesgo innecesario a los anunciantes. Por ejemplo, aunque las visitas falsas pueden ser descontadas tanto en los contadores públicos como en los de monetización, no se hace”, explica el informe.

El fraude: un juego de todos

Echar balones fuera sigue siendo la norma dentro del sector. Redes sociales, anunciantes y agencias continúan mirando hacia otro lado cuando se habla de mentiras, engaños o fraude.

Nos encontramos ante un juego en el que todos participan, pero del que muy pocos salen beneficiados.

En la era de la posverdad en la que el mundo digital se ha convertido en un foco de falsedad, es más necesario que nunca asumir la realidad para acabar, de una de por todas, con unas prácticas intolerables que todo el mundo conoce, pero de las que nadie habla o, en el mejor de los casos, lo hacen eufemísticamente.

De lo contrario el castigo no llegará en forma de pérdidas económicas o escasos resultados de las campañas, sino del rechazo de unos consumidores poco dispuestos a seguir aceptando la falta de transparencia de sus marcas, influencers o plataformas preferidas.

Es hora de dejar de señalar culpables porque, quizá, la culpa sea de todos. Y, en consecuencia, la responsabilidad también.

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