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¿Provocará Elon Musk una huida en desbandada de los anunciantes de Twitter?

Social Media MarketingPara buena parte de los anunciantes es una incógnita qué sucederá en Twitter con Elon Musk al frente

¿Logrará Twitter mantener a los anunciantes a su vera con Elon Musk al frente?

¿Provocará Elon Musk una huida en desbandada de los anunciantes de Twitter?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Para los anunciantes no está aún demasiado claro qué Elon Musk se ha puesto realmente a los mandos de Twitter: el absolutista de la libertad de expresión o el hombre brillante de negocios.

Elon Musk ponía el pasado viernes punto y final al delirante «culebrón» que ha protagonizado en los últimos meses cerrando el acuerdo para la adquisición de Twitter por 44.000 millones. Con el sudafricano al frente la red social del pajarito inaugura una nueva era preñada de incertidumbre. Hace tres años Musk se descolgaba en Twitter con la siguiente (y preocupante) reflexión sobre la que constituye la principal fuente de ingresos de la red social: «Odio la publicidad».

El pasado jueves, antes de que Musk finiquitara oficialmente la compra de Twitter, el CEO de Tesla publicó una carta abierta a los anunciantes en la que se comprometía a convertir la red social del pajarito en «la plataforma publicitaria más respetada del mundo».

Según Musk, ha tomado la determinación de comprar Twitter «porque es importante para el futuro de la civilización tener un foro digital común» y por temor a que las redes sociales acaben trocándose en cámaras de eco «que generen más odio y dividan a la sociedad».

En la misiva el empresario sudafricano trataba de aplacar los ánimos de Madison Avenue en lo relativo al «brand safety» y dejaba claro que Twitter no iba a convertirse en un «lugar de los horrores» donde podría decirse cualquier cosa sin consecuencias. Con Musk al timón, Twitter pretende metamorfosearse en una red social abierta que dé la bienvenida a todos.

Sin embargo, y tal y como asegura el veterano publicitario Bob Hoffman en declaraciones a The New York Times, para los anunciantes no está aún demasiado claro qué Musk se ha puesto realmente a los mandos de Twitter: el absolutista de la libertad de expresión o el hombre brillante de negocios.

«Si Musk recala en Twitter en calidad de absolutista de la libertad de expresión, tiene un gran problema frente a sí», asevera Hoffman. «Si Twitter se convierte en la plataforma de cabecera de una nutrida brigada de cabezas de chorlito, los anunciantes huirán de allí como alma que lleva el diablo», advierte.

De acuerdo con Hoffman, si bien muchas marcas sienten que tienen que anunciarse en Facebook, Instagram o TikTok, pocas dan cuenta de idéntico sentimiento en lo relativo a Twitter.

«Twitter ocupa un lugar muy diferente en el panteón de las redes sociales», advierte. «Se trata de una posición complicada porque cualquier razón para largarse es suficiente», señala.

Por lo pronto ya ha decidido cortar amarras con Twitter General Motors. El fabricante automovilístico, que casualmente es rival directo de Tesla, anunció el pasado viernes que suspendería su publicidad en Twitter, pero continuaría utilizando la plataforma para interactuar con sus seguidores.

Los anunciantes no tienen tanto apego por Twitter como podrían tenerlo por Facebook o Google

«Seguiremos interactuando en Twitter para comprender adecuadamente la dirección de la plataforma bajo su nuevo propietario», señala General Motors. «Y como es normal siempre que hay cambios significativos en una plataforma mediática, hemos pausado allí de manera temporal nuestra publicidad pagada», añade la compañía.

Antes de que Elon Musk echara el lazo a Twitter muchos ejecutivos de publicitarios se habían lamentado de la magra capacidad de Twitter para personalizar la publicidad de manera tan certera como lo hacen competidores como Facebook, Google y Amazon. Y buena parte de ellos habían dado cuenta de su intención de mover sus inversiones a otras plataformas si la permisiva actitud de Musk hacia la libertad de expresión acababa traduciéndose en el emplazamiento de campañas de publicidad junto a mensajes de odio y teorías de la conspiración.

Dos ejecutivos publicitarios consultados por The New York Times aseguran que algunos de sus clientes dejarán de anunciarse en Twitter para contemplar otras alternativas mientras que otros abandonarían por completo esta red social si el expresidente Donald Trump regresara a esta plataforma, de la que fue expulsada tras el asalto al Capitolio en enero del año pasado.

Arun Kumar, chief data & technology officer de IPG, cree que con su mensaje a los anunciantes Musk ha querido dejar claro que no desea que estos abandonen la red social.

«Actualmente impera entre los anunciantes el ánimo por esperar y observar lo que acontece», dice Kumar. «Los anunciantes tienen las mismas preocupaciones en relación con la moderación del contenido que ya existían antes, pero dado el incierto clima económico actual, cualquier eventual traspié se traducirá inevitablemente en una rápida reacción», indica.

Los ingresos publicitarios de Twitter, que constituyen más del 90% de su facturación total, han emprendido en los últimos meses la cuesta hacia arriba y han alcanzado los 2.180 millones de dólares durante la primera mitad del año. En cambio, los ingresos procedentes de otras fuentes como las suscripciones han sufrido un prolapso. Los cinco principales anunciantes de Twitter en 2022 (HBO, Mondelez, Amazon, IBM y PepsiCo), invirtieron solo en la última semana 155 millones de dólares en publicidad en esta plataforma, según las cifras barajadas por Pathmatics.

 

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