Social Media Marketing

¿Darán la espalda los anunciantes a Facebook?

¿Se quedará Facebook compuesto y sin (hipócritas) anunciantes? Probablemente no

Algunos anunciantes están amenazando a Facebook con marcharse con sus presupuestos publicitarios a otra parte, pero sus amenazas (más bien vanas) difícilmente se cumplirán.

facebookTras varios días escondiendo la cabeza como el avestruz, Mark Zuckerberg, fundador y consejero y delegado de Facebook, saltaba por fin a la palestra el pasado miércoles para reconocer, en relación con el cacareado caso Cambridge Analytica, que la empresa que lidera “cometió errores”.

Sin embargo, las palabras de Zuckerberg parecen haber apaciguado sólo hasta cierto punto los ánimos de los inversores y de los anunciantes, algunos de los cuales se plantean dejar en la estacada a Facebook si se demuestra que millones de perfiles de usaurios fueron utilizados de manera fraudulenta con fines políticos.

Los títulos de la red social más grande del mundo se desplomaban ayer otro 2,66% en los mercados bursátiles. Y esta caída venía acompañada de una noticia aún peor (y todavía más letal) para Facebook. Mozilla, la matriz del célebre navegador Firefox, decidía dar el alto a su inversión publicitaria en la red social. Commerzbank, una entidad financiera alemana, hacía también lo propio y anunciaba que paralizaría sus campañas publicitarias en Facebook a fin de no comprometer el sacrosanto “brand safety”.

Por otra parte, ISBA, una asociación británica que agrupa a más de 3.000 anunciantes y que invierte miles de millones de libras en la red social de Mark Zuckerberg, pedía ayer explicaciones a los directivos de Facebook, dejando entrever que sus asociados no tolerarían los comportamientos atribuidos a Facebook durante los últimos días.

Las empresas que forman parte de ISBA (entre las cuales hay titanes publicitarios de talla de P&G y Unilever) se lamentan de que, según las informaciones aparecidas durante los últimos días, los datos de Facebook hayan sido utilizados de manera inapropiada.

Que los anunciantes amenacen con dar la espalda a Facebook debería ser motivo de honda preocupación para la red social, pues casi la práctica totalidad de los ingresos que aterrizan en sus arcas echan raíces en la publicidad.

En 2017 Facebook se embolsó la friolera de 39.900 millones de dólares en concepto de publicidad. Y de acuerdo con datos manejados con Reuters, más de cinco millones de empresas se anuncian cada mes en la celebérrima red social.

Es evidente que las empresas están preocupadas por el caso Cambridge Analytica, pero ¿boicotearán de verdad a la red social más grande del mundo? ¿Se quedarán sus amenazas en agua de borrajas? Algunos expertos responden a esta última pregunta con un rotundo “sí”.

Fern Miller, chief strategy officer de la agencia Digitas, asegura que sería “increíblemente sorprendente” que los anunciantes hicieran realidad sus amenazas. Tales amenazas sólo prosperarían, a su juicio, si Facebook comenzara a perder usuarios de manera alarmante.

De un parecer muy similar es Matt Dyke, chief strategy officer de la agencia AnalogFolk, que en declaraciones a Campaign tilda de “hipócritas” a los anunciantes que se plantean marcharse con su dinero (publicitario) a otra parte tras el caso Cambridg Analytica.

Las marcas que ahora amenazan con irse “han estado salivando durante años con los datos de Facebook y su potencial para plantar la simiente de contenido influyente entre redes de amigos”, asegura Dyke. Muchos anunciantes han presionado además a Facebook para que la red social pusiera más y más datos (jugosísimos) a su disposición. ¿Qué sentido tiene entonces amenazar con dar portazo a una red social por cuyos datos personales todos (absolutamente todos) suspiran?, se pregunta Dyke.

Desde un punto de vista meramente estratégico no tiene, por otra parte, ningún sentido alejarse de Facebook y sus suculentos datos. “La gente terminará pasando página y continuará utilizando Facebook, que mantendrá su estatus de valioso player dentro el marketing mix”, señala Jess Geary, digital media director de Rapp UK.

Algunos analistas temen, no obstante, que el endurecimiento de las medidas de control de la red social ponga palos en las ruedas publicitarias de Facebook. “Nuestra preocupación es que Facebook tome medidas drásticas que puedan limitar la segmentación de la audiencia, los anuncios personalizados y el compartir datos, lo que puede disminuir la monetización de su negocio”, indica Been Schacter, analista de Macquaire, tal y como recoge El Mundo.

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