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7 razones por las que las marcas pierden dinero a chorros con el influencer marketing

Social Media MarketingLas marcas no aprovechan todo el potencial del influencer marketing

Por qué el influencer marketing no es tan rentable como debería

7 razones por las que las marcas pierden dinero a chorros con el influencer marketing

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Está claro que el influencer marketing atrae como un imán el dinero de las marcas, pero ¿merece realmente la pena que las marcas inviertan dinero a manos llenas para colgarse del brazo de los prescriptores?

La industria del influencer marketing finiquitará probablemente 2022 engullendo la friolera de 16.400 millones de dólares en inversiones. Y más del 75% de las marcas ha dedicado partidas presupuestarias en los últimos doce meses a una disciplina que ha terminado echando raíces profundísimas en su «marketing mix».

Está claro que el influencer marketing atrae como un imán el dinero de las marcas, pero ¿merece realmente la pena que las marcas inviertan dinero a manos llenas para colgarse del brazo de los prescriptores?

Un informe publicado recientemente por Harvard Business Review procura precisamente respuestas a esta pregunta (la pregunta del millón). Para emprender su investigación los autores del estudio colocaron bajo la lupa 5.800 posts rubricados por influencers en la red social china Weibo. El estudio decidió apalancar la mirada en el mercado chino por ser el hogar de una las industrias más sofisticadas en el ámbito del influencer markeitng. Así y todo, las conclusiones del informe son perfectamente extrapolables a otros mercados.

Los posts analizados por la investigación fueron publicados por 2.412 influencers para 861 marcas de 29 industrias diferentes y sus precios se movieron en una horquilla de entre 200 y 100.000 dólares.

Del informe se colige que de media un aumento del 1% en la inversión en el influencer marketing se traduce en un crecimiento del 0,46% del «engagement», por lo cual dedicar mayores presupuestos publicitarios a esta disciplina se traduce a bote pronto en un mejor ROI.

Así y todo, la investigación sugiere que la mayor parte de las marcas no rentabiliza todo lo que debería su gasto en el influencer marketing. Las empresas analizadas podrían haber cosechado un incremento promedio del 16,6% en el «engagament» optimizando simplemente los presupuestos asignados a esta disciplina.

De acuerdo con el estudio, estas son las 7 variables que inciden potencialmente en la rentabilidad (a la baja) del influencer marketing:

1. Número de «followers«

Cuanto más seguidores tiene a su vera un influencer, de mayor impacto gozan sus colaboraciones con las marcas. Un prescriptor con una amplia comunidad de seguidores disfruta no solo de un mayor alcance si que es contemplado también como más popular y más creíble, poniendo, por lo tanto, sobre la mesa ratios de «engagement» más elevados de los que cosecharían las marcas apostando por influencers menos populares.

Las publicaciones de los influencers cuyo número de «followers» es más grande que la media son agasajadas con un ROI un 9,2% más alto.

2. Frecuencia de publicación

En lo referente a la frecuencia de publicación de los influencers, los prescriptores que no generan contenido de manera consistente y suficientemente frecuente son contemplados como fuentes de información no actualizadas. Y no tienen suficiente capacidad de dar alas a la intimidad y la confianza en su relación con los «followers».

Así y todo, los prescriptores que publican con excesiva frecuencia en las redes sociales se arriesgan a sumir en la fatiga a sus seguidores, que pueden perder el interés por sus posts, filtrarlos de manera deliberada e incluso sentirse importunados por ellos.

En este sentido, las marcas que logran un ROI más elevado son aquellas que eligen colaborar con influencer con una frecuencia media de publicación (alrededor de cinco posts a la semana).

Muchas de las marcas analizadas en el informe apuestan por prescriptores que publican contenido muy de vez en cuando y podrían mejorar su ROI en un 53,8% eligiendo simplemente a influencers con un nivel medio de frecuencia de publicación.

3. Ausencia de «brand fit»

Las colaboraciones entre marcas e influencers dan definitivamente mejores frutos cuando existe un alineamiento entre los intereses de los «followers» del prescriptor y los valores de la firma que este promociona.

El denominado «brand fit» pegaría, por ejemplo, el estirón si una marca de cosmética colaborara con un influencer cuyos seguidores estuvieran interesados en la belleza y menguaría si sus «followers» mostraran interés en los automóviles.

Cuando las publicaciones de los influencers están en sintonía con los intereses de sus seguidores, resultan en términos generales más relevantes para la audiencia, si bien compiten también con otros muchos contenidos similares y corren el peligro de pasar desapercibidas. En este sentido, lo más idóneo es que las marcas tengan a su vera creadores cuyos «followers» muestran algún interés (pero no demasiado) en su ámbito de actividad.

El nivel más óptimo de «brand fit» aflora cuando alrededor del 9% de los seguidores del influencer tienen intereses alineados con los de la marca con la que colabora. En este caso el ROI puede escalar hasta el 7,9%.

4. Originalidad del influencer

Mientras algunos influencers comparten mucho contenido alumbrado por otras personas y otras marcas, otros generan fundamentalmente contenido 100% original.

Aquellos creadores que enarbolan la bandera de la originalidad en sus publicaciones tienden a destacar más, atraen en mayor medida la atención de sus seguidores y tienden a ser contemplados también como más auténticos.

Las marcas que se alían con este tipo de influencers manejan en términos generales mayores ratios de «engagement» en sus campañas de influencer marketing.

Aquellos prescriptores cuyo volumen de contenido original está por encima de la media generan con sus posts un ROI un 15,5% más elevado.

5. Positividad en el tono

Uno de los asuntos más complejos en el universo del marketing es conferir el tono adecuado a una campaña. Y el influencer marketing no es en modo alguno ajeno a esa complejidad. La positividad solapada a una campaña de influencer marketing puede, no obstante, pasarse de rosca e influir negativamente en su percepción por parte del consumidor.

Si bien la gente está más presta a interactuar con los posts de naturaleza positiva, un exceso de positividad corre el riesgo de ser contemplada como poco auténtica. Lo más deseable, por consiguiente, es mantener la positividad dentro de lo normal para no desencadenar eventuales reacciones negativas.

Los posts evaluados en el informe demostraron ser ligeramente más positivos de lo recomendado y mermando su positividad podrían haber incrementado el ROI una media del 1,9%.

6. Inclusión de links de la marca

Aquellas publicaciones de influencers que incluyen links a la cuenta de la marca en las redes sociales o a webs externas funcionan sustancialmente mejor. Al fin y al cabo, tales links ofrecen al consumidor importante información adicional sobre el contenido y aumentan notablemente las posibilidades de interacción.

En términos generales aquellos posts que incluyen links a la web de la marca o a su perfiles 2.0 cosechan un ROI un 11,4% más elevado.

7. Anuncio de un nuevo producto

Puede resultar tentador para las marcas fijar la mirada en los influencers para promocionar un nuevo producto, pero los datos evidencian que este enfoque puede resultar contraproducente. La investigación sugiere que el ROI de las publicaciones en las que los influencers dan cuenta del lanzamiento de un nuevo producto es un 30,5% menor que el de otros posts equivalentes donde no se promociona ningún artículo de nueva hornada.

 

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