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Cannes Lions, un megaespectáculo virtual donde el dinero rugió más fuerte que la inspiración

EspecialesCannes LionsEn Cannes Lions primó este año más lo comercial que la inspirador

Cannes Lions, ¿una cuestión de dinero y no tanto de ideas?

Cannes Lions, un megaespectáculo virtual donde el dinero rugió más fuerte que la inspiración

Cannes Lions, el que se ufana de ser el mayor festival creativo sobre la faz de la Tierra, lució en su última edición tan comercial como poco inspirador.

La 67ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions bajó el pasado viernes el telón y lo hizo dejando un regusto agridulce en quienes (por obligación o por devoción) clavaron sus pupilas en el certamen. El que se ufana de ser el mayor festival creativo sobre la faz de la Tierra lució en su última edición tan comercial como poco inspirador. En esta circunstancia tuvo indudablemente que ver que Cannes Lions se celebrara este año de manera virtual (pero ésta no fue ni mucho menos la única razón de su escaso atractivo).

Así y todo, aun cuando la última edición del certamen fue inevitablemente descafeinada, es evidente que Cannes Lions seguirá siendo el rutilante escaparate de agencias y de anunciantes en el futuro. No en vano, y pese a la severa crisis a la que la pandemia del coronavirus abocó a la industria publicitaria, las inscripciones cayeron este año solo marginalmente con respecto a la edición de 2019.

En la última edición de Cannes Lions se observa en todo caso un problema: que muchas de las piezas que por allí han desfilado son simplemente demasiado vetustas (y no solo porque el certamen ha acogido este año trabajos de los dos últimos años sino también por la idiosincrasia de las reglas por las que se rige el festival).

Muchas campañas con aroma a naftalina en Cannes Lions 2021

Hace unos años Ascential, la empresa organizadora de Cannes Lions, determinó que una campaña podía ser inscrita única y exclusivamente en seis categorías diferentes. Pero hay un resquicio en esta regla aparentemente inamovible. En el año siguiente la pieza en cuestión puede ser inscrita de nuevo si se ha lanzado de nuevo en el periodo relevante para la inscripción. Se trata de un criterio no demasiado difícil de cumplir que es, no obstante, un auténtico «coladero» para campañas que ya hemos visto una y mil veces, explica Bärbel Unckrich en un artículo para Horizont.

Estamos en todo caso ante una paradoja en absoluto baladí si tenemos en cuenta que Cannes Lions debería orbitar en torno a la inspiración y las últimas tendencias, una inspiración y unas últimas tendencias que han sido más bien parcas en 2021.

Que en el festival hayan concurrido campañas de los dos últimos años se ha traducido en que muchos de las trabajos nacidos al calor de la pandemia hayan sido marginados en el festival. Bien es cierto que algunas de esas piezas han logrado abrirse paso en el palmarés, pero pocos de los ganadores dan cuenta del cambio de paradigma al que el COVID-19 precipitó a la industria publicitaria.

La 67ª edición de Cannes Lions ha sido en todo caso bastante fructífera para España, que más allá de apresar 29 leones (los mismos que en 2019) ha sido artífice de dos hitos: el de ganar por primera vez un Grand Prix en tres categorías diferentes (gracias a la aclamada campaña «Steveange Challenge» de DAVID Madrid para Burger King) y el de conquistar también por primera vez un león de Titanium (de la mano de la idéntica pieza).

¿Está Cannes Lions a la altura de su altísimos precios?

Lo que se desconoce aún en el lugar en que está emplazada España en el ranking de países más galardonados de Cannes Lions. Ascential guarda celosamente para sí estas estadísticas y probablemente la comercialice unos cuantos meses más tarde a precios en absoluto económicos.

Que Cannes Lions maneja precios exorbitantes (para lo que ofrece a cambio) es también más que evidente en los pases digitales para Lions Live. Comercializados a 249 euros, tales pases prometen a quien los compra más de 40 horas de contenido bajo demanda, pero ese contenido rezuma en realidad ego por todos los poros (aparte de ser interrumpido por no pocas pausas comerciales). Es difícil toparse de bruces con la inspiración en su vertiente más pura en Lions Live.

Todo el mundo sabe que Cannes Lions es un megaespectáculo comercial concebido sobre todo y ante todo para llenar las arcas de Ascential. Pero normalmente bajo el beatífico sol de la Costa Azul a muchos se les olvida esta verdad como un templo. Una verdad como un templo que este año ha sido mucho más difícil de soslayar lejos del soleado Paseo de la Croisette, concluye Unckrich.

 

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