Desde MarketingDirecto – MKD hemos estado con Samsung Ads en Cannes Lions 2025 para desgranar las claves de su informe Behind the Screens, que muestra cómo el streaming, el gaming y el consumo multiscreen están revolucionando la relación entre usuarios, marcas y pantallas. Beatriz Pérez, Head of Sales Spain & Italy en Samsung Ads, nos explicó el enorme potencial de cruzar datos entre móvil y televisión, los nuevos formatos publicitarios inmersivos y el firme compromiso de la compañía con la privacidad del usuario.
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El ecosistema audiovisual vive una transformación profunda, marcada por un cambio de hábitos que ya es imposible ignorar: el streaming ha superado a la televisión lineal en España. Así lo confirma el estudio Behind the Screens, presentado por Samsung Ads. Según los datos recogidos, el 53% del tiempo que los usuarios dedican al consumo audiovisual en sus televisores ya corresponde a plataformas de streaming, frente al 42% de la televisión tradicional. El 5% restante se lo lleva el gaming, una tendencia al alza que también está redefiniendo el uso de la televisión como dispositivo.
El crecimiento de la oferta ha multiplicado las opciones disponibles para el consumidor, pero también ha generado cierta frustración entre los usuarios, que a menudo no saben qué ver entre tantas alternativas. De hecho, un 30% admite haber cancelado y contratado plataformas distintas a lo largo del año. Aun así, el número de apps activas por usuario se mantiene estable en torno a cuatro, lo que revela que el usuario no ha aumentado su consumo de servicios, sino que los rota en función de sus necesidades. Esta dinámica, lejos de suponer un freno, abre nuevas oportunidades para las marcas que buscan conectar con audiencias fragmentadas a través de formatos publicitarios que les ayuden a decidir qué ver y dónde verlo.
Samsung Ads observa que esta evolución del comportamiento requiere innovar en la forma en que se guía al usuario, optimizando su experiencia y aumentando la relevancia del impacto publicitario. La clave está en entender su comportamiento más allá del televisor, y ahí es donde la integración de datos cobra especial valor.
En este sentido Beatriz Pérez destaca: «incorporar la data de los móviles nos permite conocer en más detalle el user journey a lo largo del día entre el móvil y la TV», apunta. Como único fabricante con escala significativa tanto en móviles como en televisores, Samsung ha logrado trazar un recorrido completo del usuario a lo largo del día, combinando lo que hace en su smartphone con lo que ve en su televisión.
Gracias a esta sinergia, la segmentación publicitaria alcanza un nuevo nivel de precisión. Si un usuario ha estado buscando vuelos o utilizando apps como Booking.com en su móvil, la plataforma es capaz de detectar esa intención y trasladarla a su televisor, personalizando el contenido publicitario que recibe. Al entender los diferentes usos que el consumidor hace de cada pantalla, es posible construir campañas mucho más relevantes y eficaces, ampliando el tiempo útil de exposición con impactos realmente conectados a sus intereses.
Otro eje fundamental de esta estrategia es la home screen, que se consolida como un punto de contacto clave con el usuario. Representa el primer momento de interacción al encender el televisor y, por tanto, una oportunidad estratégica para influir en su decisión de consumo. «Nuestros formatos en la home han seguido una evolución que empezó el año pasado. Son formatos mucho más inmersivos que generan mayor engagement, siempre poniendo al consumidor en el centro e intentando que la publicidad sea algo que enriquezca su experiencia de uso con nuestras televisiones», apunta. Además, estas soluciones se están abriendo a nuevos verticales como turismo, automoción o retail, convirtiéndose en una vía para asegurar visibilidad antes de que el espectador decida entre el contenido disponible.
En un entorno donde los datos son el motor de la personalización, Samsung mantiene firme su compromiso con la privacidad del usuario. La compañía exige el consentimiento explícito para recibir publicidad segmentada y, en el caso del cruce de datos entre dispositivos, establece hasta cinco consentimientos diferentes. Toda la información, además, está anonimizada y vinculada al dispositivo, no a la persona, garantizando así la seguridad y confianza del usuario en el proceso.
