¿Qué deben hacer las marcas tras el fin de las cookies?

Coincidiendo con el inicio de la última edición de la feria de economía digital DMEXCO, la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM) ha publicado un nuevo estudio que recoge diferentes enfoques del conocido como «mundo sin cookies» al que se dirige la industria. El objetivo del informe es arrojar luz sobre un tema que preocupa al sector publicitario y ayudar a los profesionales a superar los retos planteados en esta nueva era.

Del informe, recogido por W&V, se desprende que a las campañas de publicidad digital cross-publisher les ha afectado especialmente la evolución del mercado, mientras que todas las reservas directas con un editor o plataforma no se ven afectadas (o solo temporalmente). Esto es debido a que la mayoría de plataformas trabajan con sus datos first party de alta calidad en sistemas controlados -algunos de ellos requieren log in-, por lo que no les afectan los cambios tecnológicos y regulatorios.

La OWM también ofrece algunas recomendaciones para las empresas y profesionales:

• Céntrate en tus propios datos de uso y de usuario, incluida una estrategia de inicio de sesión forzado (estrategia de datos propios del editor).
• Implementa soluciones de identificación para alejarte de las cookies de terceros y similares.
• Intenta establecer estandarizaciones y soluciones de identificación cross-publisher concentradas para seguir siendo competitivo con las plataformas.
• Conversión de la comunicación de datos convencional basada en navegador («cliente») a una arquitectura de interfaz basada en servidor para protegerse contra otras restricciones tecnológicas impuestas por el navegador y los fabricantes del sistema operativo.

«Sabemos que el sistema de cookies de terceros no es óptimo: los bloqueadores de anuncios, la prevención de rastreo del navegador y las pérdidas de coincidencia significan que solo se puede llegar a un tercio de los usuarios a través de este sistema», explica Arne Kirchem, miembro de la junta de OWM. El factor decisivo será si el mercado logrará crear ofertas alternativas que al menos puedan mantenerse al día con el mundo actual de las cookies de terceros, e idealmente sean mejores», agrega.

El reto de los anunciantes pasará por decidir con qué soluciones de identificación trabajarán en el futuro para activar sus datos first party de cara a trazar su estrategia de marketing.