El galardón de más pedigrí de la XXVII edición de los Premios Eficacia, el Gran Premio, ha recaído en manos de una campaña en la que yacen en el mismo lecho la creatividad y la intimidad emanada de las relaciones de pareja: «¿Será el colchón? ¿O serás tú?» de Pikolin.
Alumbrada por Arena y Oriol Villar en colaboración con Eva Santos, Havas Play y AcentoenlaCé, la pieza forma parte de la exitosa plataforma «Haz algo que te quite el sueño» de Pikolin y se alzó ayer por la noche con el Gran Premio a la Eficacia 2025 en la gala de entrega de galardones de los Premios Eficacia que, organizada al alimón por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN, se celebró una vez más al abrigo del majestuoso Teatro Real de Madrid.
En un mundo dominado por las sempiternas distracciones que brotan a borbotones de los smartphones y las redes sociales y en el que el cansancio y el déficit de tiempo hacen asimismo mella en la intimidad, «¿Será el colchón? ¿O serás tú?» colocó bajo los focos el dormitorio como espacio ideal para la complicidad y la conexión. ¿El objetivo? Poner en valor los pequeños rituales que robustecen las relaciones de pareja.
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La campaña echó a andar con un spot dirigido por la cineasta Claudia Llosa en el que se retrataba con sensibilidad preñada de matices la «mañana después» de una pareja en un hotel para explorar las tensiones y las alegrías de la intimidad marital. Convenientemente aderezado con una pizca de humor cálido, el anuncio se apoyaba en una narrativa pródiga en sutilezas para conectar así con el espectador y que este se viera en último término reflejado en la historia allí relatada.
En «¿Será el colchón? ¿O serás tú?» Pikolin quiso apostar por un mensaje tan innovador como emocional que inspirara deliberadamente a las personas a hacer hueco a la intimidad en sus ajetreadas vidas.
«¿Será el colchón? ¿O serás tú?» forma parte de la plataforma «Haz algo que te quite el sueño» de Pikolin
La campaña vino acompañada asimismo de un estudio, «Radiografía de la intimidad de las parejas españolas» en el que fueron entrevistadas 1.000 personas de entre 25 y 65 años y que concluyó que 9 de cada 10 parejas admitían tener problemas para dar rienda suelta a la intimidad en pareja por factores como la falta de tiempo, el cansancio diario, los hijos o el móvil y las redes sociales.
Algunos de los datos de ese informe hallaron más tarde acomodo en una exposición, «Intimidades Desapercibidas», creada para Pikolin por el fotógrafo y cineasta Eugenio Recuenco y la creativa independiente Eva Santos. En la muestra, que se cobijó en la Fundación Fernando de Castro de Madrid, se abrieron paso siete fotografías de gran formato que capturaban las diferentes fases por las que atraviesan las relaciones de pareja a lo largo del tiempo.
La exposición, donde se entrelazaban primorosamente la publicidad y el arte, invitaba al espectador a meditar sobre la complejidad de las relaciones en pareja y sobre la montaña rusa emocional en la que se embarcan inevitablemente quienes protagonizan este tipo de relaciones, donde el enamoramiento de los inicios da paso tarde o temprano a la monotonía y después, tras un periodo en el que sobre la pareja planea invariablemente la sombra de la ruptura, se produce eventualmente un reencuentro.
La campaña incluyó una exposición y una acción de «street art»
«¿Será el colchón? ¿O serás tú?» incluyó, por otra parte, una llamativa acción que salió de cascarón con motivo del Día Internacional del Beso. Pikolin forjó una colaboración con artista tinerfeño Alberto León para emplazar en la madrileña calle de la Paz dos murales enfrentados protagonizados por un hombre y una mujer que, inclinados hacia delante, parecían preparados para darse el tradicional beso de buenas noches.
Apoyándose en el arte urbano, Pikolin utilizó esta acción para reivindicar el beso de buenas noches (un gesto lamentablemente en desuso entre muchas parejas) como símbolo de conexión emocional.
«¿Será el colchón? ¿O serás tú?» cede el protagonismo a las parejas después de que «Haz algo que te quite el sueño», la plataforma lanzada por Pikolin en 2020, visibilizara previamente las pasiones de las mujeres, los hombres, los seniors y los niños. Con esta rompedora plataforma Pikolin se atrevió a dar una osada vuelta de tuerca a los mensajes imperantes habitualmente en el mercado de los colchones y a poner el acento no en el descanso procurado por sus productos sino en todas esas actividades que quitan el sueño (para bien) a sus clientes potenciales.
No es la primera vez que Pikolin se alza con el máximo galardón de los Premios Eficacia. La marca conquistó también el Gran Premio a la Eficacia en 2022 por las tres primeras entregas de «Haz algo que te quite el sueño», la misma plataforma de la que forma parte «¿Será el colchón? ¿O serás tú?».
