Nike o cómo fusionar publicidad y valentía

Nike, la marca que se puso el coraje por montera en 2018

Con su celebrada campaña protagonizada por el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick Nike sentó cátedra en valentía publicitaria.

nikeA la industria publicitaria, que peca de parlanchina y de adornar sus discursos con palabras extraordinariamente vacuas, le encanta hablar por hablar. Quizás por ello el consumidor, que huele a la legua las palabras vacías con la que la publicidad trata de embaucarle (no siempre con éxito), castiga a buena parte de los anuncios con su indiferencia.

Hastiado de la vacuidad de las campañas de publicidad que desfilan por sus retinas y sus tímpanos, el consumidor no puede evitar que nueve palabras, supurantes por fin de valentía, tan escasa en la galaxia publicitaria, reverberen en sus oídos: “Believe in something, even if it means sacrificing everything”.

El poderoso lema de la aclamada campaña protagonizada por el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick que Nike estrenaba el pasado mes de septiembre bien podría convertirse en la consigna de quienes se desenvuelven en la industria publicitaria (lastrada tristemente por la cobardía), asegura Ingo Rentz en un artículo para Horizont.

Kaepernick fue el primer jugador de fútbol americano que, en protesta por la violencia policial contra las personas de color al otro lado del charco, se arrodilló en lugar de permanecer de pie cuando sonaba el himno estadounidense en los estadios. Este gesto le valió al deportista la reprimenda pública (rebosante de ira) del mismísimo presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

La furia del máximo mandatario estadounidense alcanzó cotas aún más elevadas cuando Nike tuvo la osadía de convertir a Kaepernick (actualmente huérfano de equipo en la NFL) en el protagonista de su campaña con motivo del 30º aniversario de “Just Do It”, probablemente uno de los mejores “claims” publicitarios de todos los tiempos.

Poniendo bajo a los focos a Kapernick Nike se arriesgó a espantar a buena parte de su clientela. De hecho, la campaña del célebre fabricante de artículos deportivos despertó la cólera de buena parte de los estadounidenses más conservadores.

Sin embargo, el poderoso y sumamente valiente mensaje de la campaña de Nike rebota no sólo, y con muchísima fuerza, en la sociedad estadounidense (desafortunadamente ribeteada de defectos). En otros muchos países, en particular los de Occidente, golpean con inusitada fuerza el populismo, el racismo y la xenofobia sin que nada pueda hacerse aparentemente para abatir estos problemas.

La campaña de Nike y Kaepernick se rebela contra estas lacras y demuestra lo que la publicidad puede hacer (que es mucho) cuando se cuelga del brazo del mensaje adecuado.

Estamos además ante un ejemplo de cómo las marcas pueden usar su poder para abordar problemas de naturaleza social en sus estrategias de comunicación.

La atinadísima amalgama de publicidad y coraje que porta en sus entrañas la campaña de Kaepernick para Nike será, con un poco de suerte, el espejo en el que se miren otras campañas en el futuro. Para que tales campañas resuenen de verdad en la sociedad deberán pertrecharse, eso sí, de mensajes apropiados. Si el mensaje y la marca transitan por caminos divergentes, la relevancia social no llegará jamás la meta (el público en realidad), concluye Rentz.

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