La Comisión Europea ha presentado este jueves el EU Kids Act, un marco común inédito para los 27 Estados miembros que busca reforzar la protección de los niños y adolescentes en el entorno digital. El texto plantea prohibir el acceso a las redes sociales a los menores de 13 años y establecer los 15 como edad mínima para abrir una cuenta propia. Entre los 13 y los 15 años, el uso quedaría sujeto a supervisión parental y a limitaciones de ciertas funcionalidades y de tiempo de uso.
El planteamiento llega tras meses de debate sobre cuál debe ser la edad adecuada para participar en estas plataformas y traslada parte de la responsabilidad a las empresas tecnológicas. Las aplicaciones deberán verificar la edad de sus usuarios, reforzar los controles parentales y garantizar que sus servicios sean seguros desde el diseño, además de revisar aquellos mecanismos que puedan favorecer un uso excesivo o compulsivo.
Desde FAD Juventud, ven con buenos ojos la iniciativa y matizan: «Valoramos muy positivamente decisiones y medidas que contribuyan a velar por el bienestar y la calidad de vida de la juventud. (…) Protegerlos de los riesgos de la sociedad digital no pasa por aislarlos de la tecnología, sino por apostar por su formación y capacitación al tiempo que se regula sobre las condiciones en que las empresas ponen productos y servicios al alcance de usuarios menores de edad». Para esta fundación privada que aboga por el bienestar de la infancia, la responsabilidad de cuidar de los más pequeños en el espacio digital no solo es responsabilidad de familias y escuelas, sino que también empresas tecnológicas y gobiernos deben implicarse.
¿Cómo afectará a las marcas?
Para Belén Monroy, Marketing & Media Engagement Director en Omnicom PR Group, la futura ley «puede tener consecuencias en España«, porque no solo acarreará el abandono de los usuarios menores de las redes, sino que también «las plataformas, agencias y anunciantes tendrán que establecer un control riguroso para verificar la edad y establecer esa necesaria segmentación de datos para que los menores queden exentos y excluidos de cualquier tipo de impacto y alcance publicitario». Desde Ogilvy Spain, apelan a la necesidad de autocrítica y coinciden: «Nos va a obligar a definir mucho mejor nuestro público objetivo y a tomar verdadera conciencia del impacto que generamos».
Según la visión de Monroy, los actores de la industria marketera deberán erigirse como brand guardians, asumiendo el compromiso de «evitar que los menores busquen una rendija por la que migrar a plataformas menos reguladas». Quienes no cumplan con la ley, se enfrentarán no solo a sanciones, sino también a una pérdida de la reputación y la confianza. «Como marcas, nos toca dar un paso adelante en coherencia y responsabilidad», señala Rocío Bustamante, Head of Influence Marketing de Ogilvy Spain; y añade que el reto para agencias será comprender mejor aún las comunidades de los creadores de contenido para «construir, entre todos, un ecosistema de Influence Marketing mucho más saludable«.
Monroy encuentra una oportunidad para las marcas: «Poner coto al entorno digital en menores abre la veda a fomentar lo experiencial presencial», reflexiona. «Es muy probable que volvamos a compaginar lo digital con alternativas más tradicionales de contacto, como eventos físicos, activaciones de marca y encuentros», corrobora Bustamante. Y añade: «En este contexto, ser coherentes y responsables nos premiará en la relación con nuestros clientes, precisamente porque el propio consumidor también premiará cada vez más a aquellas marcas que actúen con integridad y propósito real».
Por su parte, Eduard Farrán, director creativo en We are Mi6 y profesor en el grado de comunicación de la VIU, apunta que ahora se abre una posibilidad para que «muchas marcas se adscriban a una estrategia de honestidad brutal, de transparencia y se posicionen del lado de los menores».
¿Reducirán su inversión en redes los anunciantes?
El año pasado, los 10 principales anunciantes en las redes sociales en España destinaron un total de 64,8 millones de euros a estas plataformas, según los datos de InfoAdex. El Corte Inglés lideró la inversión en social (dedicó 12,0 millones de euros a este fin), seguido por Coca-Cola (destinó 9,2 millones). McDonald’s y L’Oréal España empataron en la tercera posición, con 6,8 millones cada compañía; mientras que Volkswagen Group España invirtió 5,9 millones. Completaron el Top 10 Procter & Gamble (5,5 millones), Lidl (5,1 millones), Orange (4,9 millones), Alcampo (4,3 millones) y SkyShowtime (4,3 millones).
Por ahora, habrá que esperar a ver qué deparan los próximos meses para conocer si estos grupos y sus respectivas marcas contraen sus partidas presupuestarias destinadas a estas plataformas o modifican su estrategia en el caso de insignias dirigidas a un target infantil o adolescente. Desde este medio, hemos tratado de contactar con algunas de estas compañías, pero no ofrecen comentarios al respecto.
Eduard Farrán señala: «No creo que se tenga que reducir la inversión en redes. En todo caso, habrá que replantearla». Como nos cuenta, el reto no será estar menos, sino estar mejor, porque habrá una mayor exigencia sobre dónde, cómo y junto a quién aparece una marca y el gasto «se desplazará hacia contenidos, creadores y entornos que aporten relevancia y confianza». Para la experta en influencer marketing de Ogilvy Spain la inversión vivirá un giro estratégico hacia otros segmentos para terminar llegando en segunda instancia al público más joven: «Nuestra vía de entrada natural debe volver a ser la familia», sostiene Bustamante.
Retos y oportunidades para las marcas
«Creo que este tipo de restricciones va a obligar a las marcas a ser todavía más estratégicas y responsables a la hora de plantear su comunicación, especialmente aquellas que tengan una audiencia muy joven», declara a MarketingDirecto.com el CEO de la agencia de influencers Keepers, Sergio Barreda. «Si finalmente se limita el acceso de los menores a determinadas plataformas, habrá que revisar el mix de medios, los perfiles con los que se trabaja y, sobre todo, la forma en la que se construyen las campañas, pero no creo que la respuesta deba ser buscar otras vías para intentar llegar al menor, sino entender que las reglas del juego han cambiado y adaptarse a ellas», opina.
El especialista en redes sociales no considera que sea una amenaza u obstáculo para las marcas: «Para mí, esto también es una oportunidad para seguir profesionalizando el sector, porque nos aleja de estrategias basadas únicamente en volumen o alcance y nos obliga a trabajar mejor el matching entre marca, creador y audiencia, con más creatividad, transparencia y brand safety. Al final, las marcas que construyen relaciones reales con sus comunidades y trabajan la influencia desde una estrategia a largo plazo van a poder adaptarse mucho mejor a cualquier cambio regulatorio, y creo que hacia ahí es precisamente hacia donde tiene que evolucionar el influencer marketing«, nos explica Barreda.
Eduard Farrán aporta, a su vez, que la vía para llegar a estos nichos que quedarán fuera de Instagram o TikTok pasará por «dejar de pensar únicamente en «estar donde están los jóvenes» y empezar a pensar en cómo quieren formar parte de su cultura. Si el acceso a las redes se retrasa, habrá que diversificar, por ejemplo, con entretenimiento, música, gaming, creadores, experiencias, espacios físicos y contenidos que aporten valor».
Desde la Asociación Española de Anunciantes, consideran que «todo lo que significa la protección al menor y su cumplimiento legislativo» es «una noticia positiva». La corporación nos traslada que «las marcas están a favor de la responsabilidad y del compromiso por cuidar también de un target que es más vulnerable».
Asimismo, la AEA nos comparte su postura: «Proteger a la infancia y a la juventud de hoy es proteger al adulto en el que se convertirán mañana. En la responsabilidad, coherencia y consistencia de las marcas tiene un valor fundamental contribuir al bienestar social. La dependencia de los menores de las pantallas puede afectar a su salud mental y también física. Por tanto, cuidar de ello, es labor de todos».
¿Y España?
España se está planteando por su cuenta una prohibición del acceso a redes sociales para menores de 16 años, de modo que su posición es actualmente más restrictiva que la propuesta anunciada por la Comisión. También otros países, como Francia, Portugal, Grecia, Reino Unido, Alemania o Dinamarca están estudiando o ya han aprobado una acotación del terreno de los adolescentes en el plano digital.
«Este no es un tema nuevo«, corroboran desde la AEA, puesto que «la restricción de acceso a contenidos perjudiciales para los menores de edad ya estaba contemplada en España en el Proyecto de Ley de Protección de menores en los entornos digitales que se encuentra en tramitación, por medio de la inclusión de determinadas obligaciones para los fabricantes de equipos terminales digitales con conexión a internet, así como la elevación hasta los 16 años de la edad de consentimiento para el tratamiento de datos personales».
La edad clave, a debate: ¿13, 15 o 16 años?
La edad mínima de acceso a las redes sociales es, sin embargo, uno de los puntos todavía por concretar. El Parlamento Europeo ha defendido establecer la barrera a partir de los 16 años a escala comunitaria, aunque permitiría el acceso entre los 13 y los 16 con consentimiento parental. La Comisión Europea, por su parte, plantea un enfoque diferente, con una prohibición para los menores de 13 años y un acceso sujeto a restricciones entre los 13 y los 15. La cifra definitiva, por tanto, todavía tendrá que acordarse en el proceso de negociación entre las instituciones europeas y los Estados miembros.
Desde FAD Juventud comentan: «La presidenta de la Comisión Europea ha anunciado que la normativa planteará un enfoque gradual y diferenciado, acorde a las necesidades de las distintas edades. Consideramos fundamental atender a los matices que diferencian a cada tramo de edad en adolescentes y jóvenes. Apostamos por una autonomía progresiva y por una introducción acompañada y equilibrada de los y las adolescentes a la vida digital».
«En todo caso, la regulación que establezca edades de acceso debe ir acompañada de formación en ciudadanía digital, alfabetización mediática y algorítmica en un entorno con supervisión, desde la preadolescencia, en entornos escolares, y de capacitación a docentes, comunidad educativa, padres y madres», insisten desde Fad Juventud.
Así impactan las redes en los más pequeños
Los psicólogos y expertos de FAD Juventud encuentran entre los aspectos negativos para el uso de redes en menores de 16 años «funcionalidades que incitan a un uso problemático, condicionan la atención o di?cultan el descanso, como patrones oscuros, falta de transparencia en el per?lado de datos, noti?caciones constantes, scroll in?nito o fácil acceso a contenidos perjudiciales».
Como docente universitario y especialista en comunicación, Eduard Farrán apunta: «Acceder más tarde a las redes sociales puede proteger parcialmente a los adolescentes de determinadas presiones como la comparación social, la exposición constante a modelos de éxito, el consumo impulsivo o la construcción prematura de la identidad digital, y darles más tiempo para desarrollar criterio propio».
Pero no todo son amenazas. «El entorno digital es una dimensión inseparable de su vida, un espacio en el que socializan, aprenden, construyen identidad y participan en sociedad. Esta realidad plantea riesgos signifcativos que afectan al bienestar y la salud, a la seguridad y la inclusión social, pero también incuestionables oportunidades para el crecimiento personal y colectivo«, concluyen desde FAD Juventud.
