ElPozo King Upp fue una de las marcas protagonistas de 'La Velada 3'

El combate por la atención de los consumidores es feroz, más en la época del swipe up, el scroll y otros tantos términos que son el reflejo de una sociedad que no quiere pasar demasiado tiempo en un mismo lugar. Lograr noquear las distracciones y ganar en el primer asalto, imprescindible para tener una primera buena impresión a modo de gancho, va de la mano de apostar por la novedad. Y eso es lo que han hecho las marcas que han «subido» al ring en ‘La Velada del Año 3‘ de Ibai Llanos, el evento de boxeo que pone a streamers y creadores de contenido a pelear que ha hecho historia al convertirse en el mayor directo de la historia de Twitch.

Los anunciantes no podían perderse este acontecimiento, que consiguió reunir en el Cívitas Metropolitano de Madrid el sábado 1 de julio a más de 70.000 espectadores, además de los 3,4 millones de dispositivos conectados simultáneamente en su máximo pico de audiencia. El propio árbitro, Salvador Salvà, que repetía rol, iba equipado con el logo de ElPozo King Upp, marca patrocinadora de este evento y la única que ha estado presente en las tres entregas de ‘La Velada’ que se han hecho.

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«Supone un orgullo como marca, porque uno de nuestros objetivos es rejuvenecer la marca ElPozo y creemos que con King Upp vamos a estar al lado de la generación digital», nos aseguró in situ Pablo Olivares, director de Marketing de ElPozo. Tal y como explica, el objetivo es «ser una marca de futuro», motivo por el cual están ampliando «su cartera de productos destinados a los jóvenes».

De la mano de este anunciante (y de iGraal) acudimos al recinto, que desde las 15 de la tarde, sin importar el calor de la capital, comenzó a llenarse. Tampoco importó a los equipos de social media de ElPozo y Grefusa, puesto que los valientes que estuvieron esperando desde horas tempranas pudieron asistir a un combate entre las «mascotas» de ambos, el Hot Dog y Grefusito.

@elpozoking el main event de #LaVelada3 aún no lo habéis visto ?? #ACTITUDKING #Grefusito #elpozoking #lvda3 #fyp? #laveladadelaño3 ? original sound – CONTENT CREATION TIPS

Las activaciones del exterior continuaron una vez dentro, puesto que la presencia de las marcas era indiscutible. De hecho, en la parte de abajo, en la pista, había una serie de barras para amenizar la velada, nunca mejor dicho: ElPozo King Upp, Papa John’s, Pink Albatross, Mahou, Coca-Cola y Spotify.

Más allá de este espacio, desde las pantallas también se podían ver los nombres de los patrocinadores. Por ejemplo, el casco de los luchadores rezaba Alsa, compañía a la que se hizo mención en distintas ocasiones durante el directo, mientras que se podía leer iGraal en los guantes de los boxeadores. Además, en el suelo del cuadrilátero estaban los logos de las marcas patrocinadoras.

«Más leches en el ring y menos en el helado»: ese es el claim bajo el que la startup española Pink Albatross repartió más de 4.500 helados entre los más de 60.000 asistentes de La Velada. La marca de helados plant-based ofreció no solo miles de helados gratis, sino que retó a los asistentes a ganar su peso real en helado si lograban superar el reto que les proponían: conseguir abrir una tarrina y comerse el helado entera en 20 segundos con los guantes de boxeo puestos. Un reto que provocó auténticos KO entre los VIP.

El escenario de las actuaciones musicales, por el que pasaron artistas de la talla de Nicki Nicole, Ozuna, María Becerra, Rosario Flores, Estope o Quevedo, hacía alusión a Coke Studio, la plataforma de música de Coca-Cola. Por supuesto, tampoco faltó Grefusa, que no se pierde ni una y que estuvo en pantalla cada vez que enfocaban a Ibai Llanos, Reven y Ander, los comentaristas de ‘La Velada del Año III’, gracias a dos bolsas perfectamente dispuestas en la mesa y, por supuesto, a Grefusito.

@grefusa_ Resumen del día de ayer? #lavelada #lavelada3 #laveladadelaño #laveladadelaño3 #parati #foryou #fyp ? original sound – Ben Nicky

Por más que ahora sea un evento de renombre y todas las marcas se peleen (no de forma literal, por el momento) por estar ahí, lo cierto es que no era tan sencillo convencer a los anunciantes en su día cuando empezó esta revolución del mundo del entretenimiento. Nos lo cuenta Alfonso Rubio, Digital Brand Manager en ElPozo: «Apostamos por el evento en su primera edición, cuando era todo incertidumbre. Nadie sabía cómo iba a salir esto. Sabíamos que era Ibai, que era una apuesta segura, pero el evento en sí no sabíamos cómo iba a responder. La gente está volcada desde la primera edición, pero evidentemente llenar un estadio con 65.000 personas y que tu marca esté presente es un orgullo para nosotros. Somos la única marca que está las tres ediciones y es verdad que el crecimiento de la marca a nivel de notoriedad se ha visto reflejado».

También es complicado aventurarse teniendo en cuenta el recorrido de cada marca y si el tono ha sido normalmente más cercano a los medios tradicionales, con la inversión publicitaria correspondiente. «Internamente, ElPozo es una marca muy tradicional. Hemos tenido mucha presencia, o seguimos teniendo mucha presencia en medios tradicionales. Trasladar la comunicación a un entorno en el que no solemos estar, está siendo complicado», asegura Rubio.

En cualquier caso, lo que queda claro es que este es solo el principio, y que todavía queda un largo recorrido con formatos que están por aterrizar en Twitch (y quién sabe si en otras plataformas) por el que apostarán cada vez más los anunciantes. Se abre, por supuesto, el debate de si esto supone la muerte para los canales más tradicionales, como es el caso de la televisión. Desde el propio estadio, Ibai, Reven y Ander dedicaron precisamente unas palabras a la misma en el momento en el que se hizo historia de Twitch y se consiguió batir el récord del pasado año.

iGraal en ‘La Velada del Año 3’

«Participar en ‘La Velada del Año 3’ ha sido todo un acierto, no solo desde el punto de vista de adquisición de nuevos usuarios y posicionamiento de marca. Este patrocinio nos convierte en el referente del mundo del ahorro en las compras online y el cashback, tanto en España como a nivel internacional», afirman Ana Varo y Gonzalo Valiente, responsable de marketing y Country Head de iGraal, respectivamente.

La compañía, que aterrizó en España hace dos años y medio, lleva desde entonces colaborando con más de 400 creadores de contenido para hacer crecer la marca en este país. «Además, este evento encaja a la perfección en la combinación offline conectado con el mundo virtual. Así, cualquier asistente al estadio y/o usuario que estuviese conectado a Twitch viendo el streaming podía registrarse en iGraal pinchando en el link que incluimos en el chat y empezar a ahorrar en ese momento en más de 500 marcas de electrónica, moda, viajes, belleza, hogar, alimentación, etc.», cuentan.

«Por último, estar al mismo nivel de grandes sponsors como Spotify o Coca-Cola, nos ayuda también a transmitir la seguridad y calidad que nuestro servicio de cashback ofrece», continúa.

Aparte de lograr que más creadores de contenido, agencias y medios quieran trabajar con ellos, «notoriedad, confianza y visibilidad» son los aspectos que subrayan en cuanto a las ventajas de patrocinar un evento de este calado. «El cashback en España es aún un concepto algo desconocido y mucha gente no entiende aún que lo puede aprovechar en las compras del día a día, reserva de viajes y hoteles, así como alimentación de mascotas, moda, tecnología y hogar», añaden.

Grefusa en ‘La Velada del Año 3’

Grefusa lleva colaborando con Ibai Llanos desde 2018, así como con perfiles similares mediante acciones ligadas a los eSports y al entorno streamer. «Apostamos por estos nuevos formatos porque Ibai, TheGrefg, DJMariio o Cristinini, entre otros, son perfiles encajan muy bien con valores como el ocio, la diversión y el buen rollo que queremos transmitir desde Grefusa. Por ello, nuestra intención es seguir colaborando en este tipo de eventos», declara Rafael Gandía, director de marketing de Grefusa.

Más allá de las cifras ascendentes, Gandía pone el foco en el hecho de haber llenado el Cívitas Metropolitano de Madrid. «Nuestro balance y nuestras conclusiones, como ya he afirmado, son muy positivas, porque además de llegar a una audiencia muy amplia, estamos siendo parte de un proyecto que sorprende todos los años a propios y a extraños, y que ha marcado un nuevo hito renovando y devolviéndole al boxeo un interés que hacía años no se veía en España», apunta.

Por otro lado, el director de marketing tiene claro que «la publicidad en formatos tradicionales se va a mantener«, por más que este tipo de entretenimiento en Twitch siga creciendo. «También se auguraba el fin de la radio cuando apareció la televisión y sigue siendo un medio relevante en el panorama actual. Cada medio aporta cosas distintas dentro del mix de una marca, y el peso de cada uno dependerá del target al que se dirija», dice. «En Grefusa prácticamente todas las acciones que llevamos a cabo son multimedia y, aunque es verdad que el medio digital tiene una presencia muy relevante, el mix concreto de cada campaña depende de la idea creativa y del target al que nos dirijamos», concluye.

Spotify y su apuesta por la Generación Z en ‘La Velada del Año 3’

«Nos permite conectar con nuestra audiencia a través de un tipo de publicidad que está integrada en la experiencia de usuario. Y es que, conectar en los momentos más significativos y en los que los usuarios muestran mayor implicación es fundamental», afirma Ester Gazzano, Head of Marketing for Southern and Eastern Europe de Spotify.

La marca colocó una piscina gigante de bolas llena de hinchables. «Gracias a esto conseguimos tener presencia de marca, lo que se vio reflejado en una redirección de tráfico y usuarios a la aplicación mediante la Playlist oficial de la Velada del Año o la oferta de Spotify Premium de 2 meses gratis. Para nosotros, siempre ha sido muy importante la omnicanalidad. Y es que, unir el offline y el online es fundamental para ofrecer al consumidor una experiencia completa», dice.

Además, subraya que estar en este tipo de momentos culturales les ayuda a «aumentar el brand love hacia la marca y consolidar el sentido de pertenencia». Hace especial hincapié, por otro lado, en la Generación Z:

«En el cuarto volumen de Culture Next también observamos que la generación Z está formando comunidades online en las que se reúnen y se animan a encontrar cualquier tipo de información sobre lo que les apasiona. Estamos hablando de algo que va más allá de la cultura fan: nos referimos a la cultura stan. Mientras que el 39% de los miembros de la generación Z de todo el mundo se autodenominan fans, el 20% admite que son mucho más que eso. Entonces, estar presentes en este tipo de eventos que son retransmitidos en nuevos canales digitales, nos permite ser parte de la conversación y entrar en una comunidad que, de otra manera, sería muy difícil«.

Gazzano señala que, aquellas marcas «que integren conceptos más atrevidos, diferentes o experimentales en sus productos o campañas conectarán mejor con la Generación Z, que busca acceder a estas diversas facetas de su personalidad«. «Mientras que las marcas del pasado priorizaban el control total de sus mensajes, existe una gran oportunidad de conectar con la nueva generación permitiéndoles personalizar sus experiencias, especialmente en el mundo del audio».