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¿Qué vino primero, la evolución de las marcas o la evolución de la sociedad? P&G responde en #FOA2021

EspecialesThe Future of AdvertisingSarah Chemouli, directora de negocio de P&G

Sarah Chemouli, directora de negocio de P&G, en #FOA2021

¿Qué vino primero, la evolución de las marcas o la evolución de la sociedad? P&G responde en #FOA2021

¿Qué papel tienen las marcas en la evolución de la sociedad? Sarah Chemouli (P&G) nos explica la importancia de que las empresas se comprometan con las causas que afectan a los consumidores

¿Las marcas evolucionan con la sociedad o la sociedad está influenciada por el contenido de las marcas? Si echamos la vista atrás observamos un pasado que hoy nos parece paleolítico, pero lo cierto es que, no hace tanto, la sociedad se comportaba de forma muy diferente. Racismo o sexismo son solo algunos conceptos que estaban normalizados en la publicidad de los 90 y hoy la sociedad no tolera.

Sin duda, las marcas tienen una evolución y esta va acompañada de la transformación de la sociedad. Está claro que los roles cambian, sino que se lo digan a Ariel, marca que se adaptó a los nuevos tiempos y reivindicó en una campaña el reparto de tareas del hogar desigual en las familias españolas.

Sarah Chemouli, directora de negocio de P&G, ha la encargada de mostrar el éxito de esta campaña, que consiguió que la marca Ariel pusiera valor a la igualdad de género desde una tarea tan rutinaria como poner la colada, en The Future of Advertising 2021 de MarketingDirecto.com. Tal y como explica la experta, «las marcas tienen la obligación de ser el espejo de la sociedad». En el caso de Ariel, la marca hizo un proceso de revisión de su historia publicitaria, en la que fueron conscientes de que las tareas del hogar eran responsabilidad de la mujer casi en su totalidad.

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Chemouli afirma que «los consumidores de hoy no compran las marcas por lo que hacen, sino por cómo lo hacen». A lo que añade los datos de un estudio de Hotwire, el cual define que los consumidores buscan marca con conciencia social. Así surgió la idea de crear la campaña #LosRolesCambian, cuyo objetivo era tomar el reto de la igualdad para revestir la marca con los valores que realmente le caracterizan e inspirar una conversación que merecía entrar en debate dentro de la sociedad en su conjunto. El proceso de ejecución fue el siguiente:

1. Elegir una causa que tocara de cerca

«Somos conocidos por ser una marca de productos del hogar y al pasar más tiempo en casa nos corresponde analizar estas tareas». Chemouli se pregunta en pleno #FOA2021 por qué la colada sigue siendo femenina, ya que el resultado de su estudio mostraba que el 70% de las mujeres son responsables de las tareas del hogar, frente a un 30% de hombres. Este fue el detonante para generar debate y preguntar a la sociedad qué representa el acto de hacer la colada.

2. Usar la cultura española como referencia

Como Chemouli ha mencionado, esta actividad forma parte de la cultura española, por lo que el reto está en cambiar la mentalidad de varias generaciones. ¿Cómo lo hicieron? Con una de las canciones más icónicas de la historia española, perteneciente a dos personajes relevantes para las generaciones más adultas: Los Payasos de la tele y su canción “Los días de la semana”. Al preguntar a la sociedad española por sus sentimientos al escuchar este tema, tuvieron cuatro conclusiones:

  • Todo el mundo recordaba su infancia con cariño al escuchar la canción
  • La canción posicionaba a la niña como la responsable de las tareas del hogar, a pesar de hacerlo de forma inocente.
  • Sin darse cuenta, la canción inculcaba en la mente de los oyentes que esta realidad era “normal”
  • La sociedad española actual necesitaba un giro urgente de la letra sin perder la esencia de la música.

3. Generar debate para toda la sociedad

De esta forma, P&G decidió actualizar la letra de la canción para fomentar el cambio y favorecer la corresponsabilidad de las tareas del hogar desde pequeños. Así crearon el anuncio de televisión y llevaron la nueva versión de la canción a otras plataformas, como tiktok, para llegar a las generaciones más jóvenes.

Toda la conversación iba en línea con el hashtag #LosRolesCambian, creado para fomentar el cambio y educar a las familias sobre que las tareas del hogar son responsabilidad de todos los miembros por igual. Por ese motivo, eligieron a un adolescente como protagonista de la campaña. “No importa que solo un adolescente cambie mañana, si hoy hemos conseguido fomentar el debate”, explica Chemouli.

4. Compromiso a largo plazo

A pesar de la buena intención de la marca y que los resultados están siendo óptimos, desde P&G reconocen que el efecto se notará realmente a largo plazo. “Acabamos de empezar a generar el debate y no queremos parar. Desde Ariel nos comprometemos con la asociación ‘Pequeños Amos de Casa’ para organizar talleres y educar así en la corresponsabilidad del hogar para seguir fomentando el cambio en España”, asegura la representante de P&G.

Sarah Chemouli ha finalizado su ponencia poniendo énfasis en que «no hay buena campaña sin buenos resultados». El resumen de su éxito se basa en cuatro aprendizajes que se han llevado desde la compañía al llevar a cabo esta campaña. La experta comparte con la audiencia su creencia de que verdaderamente está funcionado el debate que ha generado la campaña por cuatro razones:

  1. Legitimidad ante todo: Como personas, nos afectan muchas causas. Como marcas, hay que enfocarse en un terreno concreto, donde tengas algo que aportar y de verdad puedas marcar la diferencia.
  2. Local es el nuevo global: Los consumidores van en busca de algo que les toque de cerca, que forme parte de la realidad que viven día tras día. Por ello, dar un toque local a las campañas es la mejor forma de llegar al corazón de nuestros consumidores.
  3. Consumidor y protagonista: Abrir el debate de una manera transversal, en el caso de Ariel en el ámbito familiar, significa centrarse en el futuro y en la educación de valores. Este concepto facilitó que el debate tuviese lugar siempre desde un prisma constructivo.
  4. Practicar lo que predicas: El compromiso con acciones concretas, como la colaboración con Pequeños Amos de Casa, está ayudando a entender de cerca el problema y sentir el impacto provocado de manera inmediata.

Chemouli ha finalizado su ponencia con una ronda de preguntas de la mano de Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com, quien le ha preguntado por las plataformas digitales más disruptivas. «A la sociedad española le urgía este debate. Es una campaña que va a todos los canales con un formato adaptado a cada uno», explica Chemouli, mientras añade que «Una campaña con éxito tiene que ser 360 y dirigirse a todos los medios de comunicación».

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