Una de cada cinco agencias repudia a clientes no comprometidos con la sostenibilidad

Para las agencias permitirse el lujo de declinar la oferta de un cliente parece a bote pronto algo casi impensable, pero algunas están haciéndolo ya y la culpa la tiene el escaso compromiso de algunos anunciantes con la que parece abocada a ser la nueva espina dorsal de la industria publicitaria: la sostenibilidad.

De acuerdo con un reciente estudio de Campaign, una de cada cinco agencias confiesa estar rechazando proyectos de clientes y otros partners si la sostenibilidad se queda fuera de la ecuación en sus métodos de trabajo.

Y no solo eso. El 60% de las agencias asegura que en el futuro dará calabazas a alguna forma de nuevo negocio si un cliente, un medio, una productora u otro partner no se esfuerzan lo suficiente para imbricar la sostenibilidad en su ADN.

El informe de Campaign coloca bajo los focos la forma en que las agencias están cambiando su forma de hacer negocios en relación con el vituperado «greenwashing» en el que incurre tan a menudo la industria publicitaria.

Y parece que la sostenibilidad permea efectivamente cada vez más fuerza en las entrañas de las agencias. El 77% de las agencias dice haberse marcado como objetivo la neutralidad de carbono para el año 2030.

Las agencias que ya están dando calabazas a clientes no suficientemente comprometidos con la sostenibilidad dicen estar revisando además caso por caso las colaboraciones con sus partners (y en el sistema de evaluación está involucrada la neutralidad de carbono).

Cada vez más agencias examinan con lupa el compromiso con la sostenibilidad de sus clientes

En cuanto a las agencias que no tienen intención de rehusar las colaboraciones con clientes que no son un dechado de virtudes desde el punto de vista de la sostenibilidad, algunas argumentan que no lo hacen porque desean trabajar codo con codo con ellas para ayudarles a recortar a las emisiones en lugar de «castigarles» con el repudio.

Iris Worldwide, que se ha comprometido a alcanzar las emisiones cero de carbono en 2025, se vale, por ejemplo, de un sistema de semáforo para decidir si acepta o no la colaboración con determinados partners. Este sistema, dividido en tres fases, fija la mirada en los objetivos de los clientes desde el punto de vista de la neutralidad de carbono, en el «brief» (para examinar si su mensaje coadyuva o no a la sostenibilidad) y la manera en que la agencia tiene capacidad de influir en el anunciante.

«Tenemos mucha confianza con todos nuestros clientes. Podemos tener conversaciones honestas con ellos y trabajamos con ellos para alentar cambios en positivo«, dice Ben Essen, chief strategy officer de Iris Worldwide.

MediaMonks confiesa también haberse negado a trabajar con algunos partners no suficientemente sostenibles porque desea colaborar con empresas que «amplifiquen» realmente el impacto de la agencia.

«Estamos trabajando para convertirnos en una B Corp, lo cual es una importante palanca para hacer realidad nuestros objetivos de sostenibilidad y atrae también a socios que piensan de manera parecida a nosotros«, indica Martin Verdult, managing director de MediaMonks en Reino Unido.