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10 aprendizajes para sacarle brillo a la relación entre agencias y clientes

Agencias de marketingUn pavo real luciendo sus plumas

SCOPEN y la relación entre agencias y clientes

10 aprendizajes para sacarle brillo a la relación entre agencias y clientes

SCOPEN se ha encargado de crear un informe con una serie de consejos para que la relación de las agencias con sus clientes se afiance y sea duradera.

La relevancia y el atractivo de la industria creativa se sustenta, en buena medida, en la actualización y reinvención de los modelos de relación entre los anunciantes y las agencias. Esa es la perspectiva de la que parte SCOPEN para compartir un documento en el que analiza las diferentes etapas en el proceso de ese vínculo.

La idea de este informe es abrir una ventana de reflexión sobre los actuales formatos y contribuir a impulsar acciones que fortalezcan las relaciones. Mediante su experiencia han podido saber, por ejemplo, que hay tres momentos clave a lo largo de toda conexión: el inicio, la consolidación y la madurez.

La compañía ofrece 10 aprendizajes de este tipo de relación para dar en la diana en cada una de esas etapas.

1. La creatividad debe ser el punto de partida

El enfoque debe estar en movilizar al consumidor a través de la creatividad para generar impacto. El fin no es lo importante, sino la originalidad. «No confundir el fin con el medio y el medio con el fin», aseguran desde SCOPEN.

2. Objetivos comunes

Hay que tener las cosas claras y debe haber unos objetivos comunes. Es fundamental que todo el mundo sepa qué hacer, por qué se quiere hacer de esa manera y dónde queremos ir.

3. Largo plazo

Para construir una buena relación se necesita una estrategia de largo plazo. Conocer el negocio del cliente precisa de tiempo y dedicación, con lo que hay un importante coste asociado al cambio que hay que tener en cuenta. Es necesario que la empresa sea cercana a sus clientes y entienda la realidad de su negocio y la de sus consumidores.

Los datos de las últimas ocho ediciones del Agency Scope muestran cierta inestabilidad en la duración media del vínculo entre anunciante y agencia.

La media de duración de la relación más alta se registró en 2018, con 5,1 años de media). En la última edición esta cifra cae a 4,3 recuperando el mismo nivel que en 2008 y los más bajos de los últimos 14 años.

En cualquier caso, las agencias (creativas y de medios) independientes y las empresas pequeñas presentan una duración media menor.

4. Es necesario practicar la empatía

La clave son las personas: el talento, la pasión y la fe. Parte de lo que motiva y alimenta la relación es el ejercicio de ceder y la empatía desde los departamentos para inspirar al equipo creativo.

5. Relación de socios

La relación entre anunciante y agencia se constituye como una sociedad en la que la relación trasciende los objetivos de comunicación. No es un tema de medios ni de creatividad, va de objetivos de negocio.

6. Las agencias deben vivir el negocio de los clientes

Para entender el negocio del cliente, hay que vivirlo y experimentarlo, con vistas a poder comunicarlo. Existe una orientación a reducir el grupo de agencias con las que se trabaja para favorecer ese trabajo más cercano, más intenso, con relaciones más estrechas y más metidas en el negocio.

El cliente busca que la agencia conozca su negocio, a sus consumidores, así como que aporte valor y que contribuya a sus resultados de negocio.

Por otro lado, los datos demuestran que cae la valoración por parte de los clientes a sus agencias en el aporte de valor a las compañías y su entendimiento del negocio de los anunciantes. Si la relación acaba por no demostrar cómo puede aportar valor, surge la amenaza de que otras agencias resulten más atractivas.

Uno de los aspectos que más está creciendo con respecto a 2018 en la valoración que hacen los clientes acerca del servicio que reciben de sus agencias creativas son los contenidos. Las analíticas, la buena relación entre calidad y precio, la investigación para estrategia y la capacidad en data son otros de los más valorados.

Los que más decrecen son el entendimiento del negocio de los clientes, la red internacional, el aporte de valor a la empresa, la resolución de necesidades en eventos y ser agencias caras.

7. Pasión y confianza

La intensidad como modelo de colaboración permite ir mucho más allá del briefing, entrar en el negocio por la pasión, la confianza, la transparencia y el sentido común.

La intensidad ha hecho posible la involucración de perfiles más senior, facilitando la agilidad en la toma de decisiones.

8. Salir de la rutina

Hay que retar la zona de confort: empezar proyectos de cero ayuda a mantener la chispa encendida, contribuye a salir de la rutina y reafirma la pasión. De este modo, se facilitan nuevas opciones de creación junto con la agencia. Es, o plantea, una oportunidad de proactividad en el desarrollo de nuevos productos.

9. El vínculo del CEO

Detrás del éxito de las marcas está el vínculo del CEO con el marketing y la importancia de la autonomía del marketing para cumplir su cometido: ser eficaces y generar resultados. A su vez, es el arma para convencer a los CEOs de la importancia de la creatividad.

10. Autenticidad de la agencia

El foco de las marcas está en comunicar de forma más humana. Para ello, se necesita mayor sensibilidad a la conversación que hay alrededor. Hay que comunicar desde la verdad (vinculado a los objetivos): cuando se hace desde la verdad conectas con las personas y se generan resultados.

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