La comunicación de marca vive un momento de transformación profunda, las compañías se enfrentan a consumidores más informados, más exigentes y más sensibles al valor real que aportan los productos y las ideas creativas. En este contexto, entender qué convierte una campaña en relevante, memorable y capaz de mover negocio se ha vuelto esencial para cualquier anunciante. Los Premios W!N se consolidan como un barómetro clave para entender qué ideas están construyendo valor de verdad. Su foco en el impacto, la conexión con tensiones reales del consumidor y la capacidad de una campaña para dejar huella los convierte en un referente para medir la eficacia contemporánea de la comunicación.
Valeria Conti, directora senior de Cuidado Bucal en P&G Iberia y directora de Comunicación en P&G España, comparte su visión sobre este nuevo escenario y sobre el papel que juega la creatividad cuando se conecta con una tensión real del consumidor. Desde su experiencia liderando marcas como Oral?B, Pantene o Ariel, analiza qué diferencia una campaña que simplemente se recuerda de otra que realmente construye valor, y cómo la comunicación se ha convertido en una pieza estratégica para anticipar riesgos, reforzar reputación y generar crecimiento sostenible.
Desde la perspectiva del anunciante, ¿qué hace que una campaña de comunicación merezca ser reconocida?
Una campaña de comunicación relevante tiene siempre que partir de una tensión o necesidad real del consumidor y encontrar cual es para la marca su papel relevante y creíble dentro de esa conversación, reforzando la propuesta de valor y ayudando a entender por qué elegir esa marca. Fairy Spray nace de un insight local muy concreto: fregar es la segunda tarea menos apreciada del hogar en España. La campaña ofrece una solución clara —ahorrar una noche de remojo— y la hace culturalmente cercana con «Flus Flus» y una canción propia, convirtiendo el beneficio en una conversación memorable
*Encuesta Fairy Skip the Soak, OnePoll, España, 2.000 respuestas, junio de 2024.
¿Qué peso tienen hoy los resultados frente a la notoriedad?
La notoriedad es un punto de partida importante: necesitamos que la marca esté presente y sea reconocida. Pero, especialmente en marcas ya conocidas como Gillette, Tampax u Oral-B, el reto es transformar esa visibilidad en relevancia local. Esto implica conectar con tensiones, códigos y conversaciones propias de cada mercado para reforzar el beneficio de la marca y dar al consumidor una razón clara para elegirla.
En los Premios W!N uno de los criterios de valoración es el impacto. Como anunciante, ¿qué resultados hacen que una campaña sea realmente memorable?¿Qué indicadores te parecen más relevantes?
Una campaña es memorable cuando deja una huella duradera y el consumidor recuerda no solo la creatividad, sino también qué quería transmitir y representar la marca. Los indicadores deben adaptarse al objetivo, pero priorizaría la evolución de la percepción, la comprensión del beneficio, la conversación generada y el avance en consideración o elección. En definitiva, no se trata solo de cuántas personas nos han visto, sino de qué hemos conseguido cambiar en ellas.
¿Qué diferencia una campaña memorable de una campaña eficaz?
Una campaña puede ser muy recordada porque tiene una ejecución espectacular, pero una campaña eficaz consigue que ese recuerdo trabaje para la marca. Que cuando pienses en cuidado bucal aparezca Oral-B, cuando pienses en cuidado del cabello Pantene o cuando llegue el momento de afeitarte Gillette tenga una razón clara para ser elegida. Ahí es donde memoria y eficacia se unen.
¿Cómo ha cambiado la relación entre creatividad y negocio?
Creo que cada vez están más conectados: una buena idea creativa tiene que partir de una verdad del consumidor ayudando a resolver una tensión real. Ariel es un buen ejemplo con «Relax, tienes Ariel». La campaña parte de una tensión muy cotidiana: esa sensación de tener que actuar inmediatamente ante una mancha o un mal olor para asegurarnos de que desaparezca. Ariel convierte esa preocupación en una idea sencilla -puedes relajarte, porque el producto va a responder- conectando directamente la creatividad con el beneficio de producto y con lo que la marca quiere construir.
La IA está transformando la forma de trabajar. ¿Dónde aporta más valor y dónde el criterio humano sigue siendo insustituible?
La IA aporta sobre todo velocidad y escala, pero el punto de partida sigue necesitando una mirada humana. Pantene Europa es un buen ejemplo: el equipo partió de una observación muy sencilla – si protegemos nuestra piel del sol, ¿por qué no nuestro cabello? – y utilizó IA para acelerar el desarrollo de conceptos, packaging y contenidos. El resultado: Pantene Sunkiss Glow con cinco veces más contenidos, cinco veces más rápido y a una quinta parte del coste. La tecnología no creó la idea, ayudó a llevar un insight humano a la realidad mucho más rápido.
Hoy los directores de Comunicación participan cada vez más en las decisiones estratégicas de las compañías. ¿Qué ha cambiado?
Hoy todo está mucho más conectado y cualquier decisión empresarial puede impactar de forma inmediata en la confianza y la reputación de una compañía. Ya no importa solo qué se decide, sino también cómo se ejecuta y si es coherente con lo que la empresa promete. Por eso, Comunicación aporta una mirada estratégica esencial para anticipar riesgos, entender a los distintos públicos y asegurar que las decisiones construyan confianza y valor a largo plazo.
¿Qué diferencia una campaña con creadores que genera notoriedad de otra que realmente aporta valor al negocio?
La diferencia está en si esa notoriedad consigue mover algo relevante para la marca. No basta con alcanzar a mucha gente: el contenido tiene que ayudar a que el consumidor entienda mejor el beneficio, confíe más en la marca, la considere o tenga una razón más clara para elegirla. El alcance puede abrir la puerta; el valor está en lo que conseguimos construir después de ese alcance.
¿La integración es ya imprescindible para generar impacto?
Sí, porque el consumidor no distingue entre canales: espera una experiencia fluida y coherente en cada punto de contacto, desde que descubre la marca hasta que la compra. La integración permite que todos esos momentos refuercen una misma idea y conviertan la experiencia en recuerdo, relevancia y elección.
En mercados tan competitivos como el gran consumo, ¿qué peso tiene hoy la reputación frente a otros activos tradicionales de la marca?
La reputación es un activo intangible clave, porque influye en la confianza y en la relación que una compañía construye con sus distintos públicos. El consumidor no separa completamente lo que una marca dice de la experiencia que tiene con sus productos o con la compañía. Por eso, la reputación no se construye únicamente desde la comunicación, sino también desde la capacidad de cumplir de forma consistente con lo que se promete.
Si tuvieras que anticipar una tendencia que marcará la comunicación de las grandes marcas en los próximos tres años, ¿cuál sería?
Más que intentar predecir una nueva plataforma o tecnología, creo que tendremos que volver todavía más al consumidor. Tenemos muchísimas más herramientas, datos y posibilidades de generar contenido, pero eso hace todavía más importante escuchar. Entender qué necesita realmente una familia de Ariel o qué espera alguien de su rutina de cuidado con H&S. Las herramientas cambian muy rápido – empezar por una necesidad humana sigue siendo lo esencial.
¿Qué significa para ti ganar un W!N?
Es el reconocimiento a una idea que ha contribuido de forma clara a construir la marca y generar resultados, a partir de una necesidad real del consumidor. Y también reconoce una ejecución creativa capaz de hacer esa idea relevante, memorable y diferencial.
