La inteligencia artificial ha llegado para quedarse. Ya son muchas las marcas y empresas que utilizan las herramientas de IA en su trabajo, que crean plataformas y aplicaciones basadas en IA, e incluso su propio chatbot, como es el caso de Google.
En esta compañía han generado ya varias herramientas basadas en IA y también han creado su propio chatbot, Bard. Además, esta compañía tecnológica ha apostado también por generar herramientas creativas basadas en IA porque, como aseguran nuestros entrevistados, «la IA es una buena aliada de la creatividad».
En MarketingDirecto.com hemos podido saber mucho más sobre las herramientas de Google que combinan IA y creatividad entrevistando a Jaime Martínez Muradás y Guillermo Álvaro Rey, ingenieros de soluciones y AI aplicada al negocio, y Jorge López, Lead of production & video Acceleration Creative Works en España y Portugal.
¿Consideráis que la IA puede llegar a ser la mejor aliada de la creatividad?
Google lleva mucho tiempo en la IA. Por eso sabemos que la parte más importante y valiosa de la IA son las personas, es decir, el uso que las personas hacen de ella.
La IA es una buena aliada de la creatividad, ya que ayuda a maximizar cada etapa del proceso creativo, desde generar nuevas ideas, visualizar conceptos, crear textos y activos y generar conocimientos.
Además, la IA tiene la capacidad de maximizar la productividad, ayudándonos a liberar tiempo y trabajar, no solo de manera más rápida, sino más eficiente también. Maximizar el rendimiento es lo que nos va a ayudar a la hora de hacer campañas, por ejemplo, a conectarnos mejor con las personas adecuadas, con el mensaje adecuado y en el momento adecuado.
¿Cuál diríais que es la herramienta más valiosa de IA que tiene Google ahora mismo?
Hay muchas herramientas importantes, depende del área en la que nos queramos enfocar. Lo podemos dividir en 3 grandes grupos:
- Marketing performance: sin lugar a dudas Smart Bidding, que ayuda a buscar esos usuarios de mayor interés para nuestros clientes, elevando ahora su potencia con las nuevas campañas de Performance Max y Demand Gen.
- La parte creativa: estamos haciendo grandes avances casi a diario tanto en producto, con la generación de assets para campañas de Performance Max y product studio para shopping, así como soluciones desarrolladas desde nuestro equipo de gTech Ads que cubren, por ejemplo, desde la traducción y generación de videos a escala en numerosos formatos, hasta la creación de creatividades HTML5 con detección de productos automática.
- Productividad: nuestro Duet AI que nos ayuda a ser más eficientes y profesionales cuando utilizamos Workspace y que incluso con la funcionalidad «Attend for me» atenderá por nosotros a aquellas reuniones a las que no podemos llegar.
¿Cómo una herramienta de IA de Google, como es el caso de Video Creative Factory, puede ayudar a las marcas y creativos a agilizar su trabajo?
La capacidad de generar vídeos a escala, adaptados a diferentes escenarios y con voces en diferentes lenguajes, etc., es algo que ahorra unos tiempos y unos costes que no sólo nos permiten ser más ágiles, sino que dan la capacidad de afinar mucho más el mensaje y probar cosas nuevas. En este caso concreto, se reduce la fricción de una parte del proceso de las campañas que hacía que algunos clientes no pudiesen llegar a adaptar el mensaje como desearían. Gracias a una herramienta como Video Creative Factory, la capacidad de obtener cientos de vídeos totalmente adaptados en idioma, formato y otras características, deja de ser un impedimento para lanzar las campañas deseadas para cumplir con los objetivos de negocio.
Además, con la generación de voz sintética y la traducción automática, los largos tiempos de espera entre la traducción, grabación y producción se acortan de forma increíble. Las marcas con sus actores de voz pueden entrenar los modelos personalizados para generar diferentes mensajes de forma ágil y con campañas como PMax poder probar lo que mejor funciona en cada momento.
¿Cómo creéis que cambiará la creatividad con las nuevas herramientas de IA de Google?
Podríamos destacar tres ángulos. En primer lugar, para inspirar: la IA puede mejorar el proceso creativo en sí, desde lanzando nuevas ideas o pruebas a visualizando conceptos. En segundo lugar, para alcanzar nuevas escalas: la IA es una ayuda a la productividad, que nos permite ahorrar tiempo valioso que podemos dedicar a otras tareas de mayor valor. Por poner el ejemplo de Video Creative Factory, la creación de assets a escala nos permite focalizar la energía en otros temas. Por último, para maximizar: la IA puede exprimir el rendimiento de las campañas, ayudándonos a conectar con el usuario adecuado, con el mensaje adecuado y en el momento adecuado, esto es algo que ya viene sucediendo desde hace un tiempo.
Otro de los grandes cambios viene de la mano de la capacidad de representar conceptos que la IA no ha visto anteriormente. Por ejemplo, esto ocurre con la famosa imagen de un astronauta montando a caballo. Esta capacidad de crear nuevos conceptos, abren las puertas a nuevas cotas de creatividad.
Muchos profesionales (entre ellos creativos) temen ser sustituidos por la IA en un futuro. Desde Google, ¿qué opináis sobre esta premisa?
En nuestra opinión, el factor humano continúa siendo fundamental en todo proceso creativo. Seguimos siendo las personas las que decidimos cuáles son los inputs, qué es lo que se quiere conseguir, los que seleccionamos los resultados y finalmente entregamos la creación.
Sí, es de esperar que cambien tareas específicas del proceso, pero será para que los profesionales puedan ocuparse de acciones con mayor valor añadido. Hemos visto inquietudes similares en el pasado, por ejemplo, con todo lo relacionado con la automatización y programática, pero a día de hoy nadie esperaría dedicar la mayor parte del tiempo a una configuración manual detallada de las campañas. Los profesionales pueden ocupar su tiempo en cosas más importantes.
El factor clave es el nivel de abstracción, la persona va a poder enfocarse en tareas de más alto nivel y estratégicos mientras delega gran parte del aspecto reglado de los procesos a la IA. Además, va a permitir un prototipado aún más rápido que el que llevamos viendo los últimos años al poder generar «esqueletos» de casi cualquier cosa: documentos, software, canciones, diseños de ropa… También nos va a aportar una gran capacidad de probar e iterar a escala jamás vista hasta ahora. Como veíamos antes con Video Creative Factory, pasamos de generar unos cuantos vídeos para una campaña a generar cientos de vídeos con diferentes mensajes, diferentes voces e idiomas para esa misma campaña.
«Como todo gran cambio tecnológico, asusta y debe ser considerado en todas sus dimensiones, por lo que genera dudas e incertidumbre, que es inherente al propio cambio. Está en manos de todos hacer un uso responsable de la tecnología en general, como ya hacemos y seguiremos haciendo. Personalmente, creo que a día de hoy es muy difícil replicar lo que sentimos y cómo forma parte de nuestro día a día. Por eso, pienso que las herramientas de IA nos complementan y nos ayudarán para seguir avanzando», asegura Jorge López.
¿Qué le diríais a las marcas y compañías que todavía no usan la IA?
Les diría que la IA ha llegado para quedarse y debe abrazarse con la mayor responsabilidad posible. Realmente, la IA ha sido fundamental para nuestro negocio publicitario durante más de una década. Durante muchos años, la IA ha ayudado silenciosamente en segundo plano, generando crecimiento para empresas de todos los tamaños, desde funciones como Smart Bidding hasta productos totalmente impulsados por IA como Performance Max.
Hoy en día, casi el 80 % de los anunciantes ya utilizan al menos un producto de anuncios de búsqueda con tecnología de inteligencia artificial, y más del 25 % de todos los anunciantes de vídeo de YouTube tienen un recurso de vídeo generado automáticamente en sus campañas.
Sabemos que la IA tendrá un gran impacto en la forma en que los especialistas en marketing toman decisiones, resuelven problemas y abordan la creatividad a largo plazo, y esperamos ayudarlos a navegar este cambio de modo responsable.
