APPLE TREE se ha adelantado a la nueva realidad de la comunicación de las empresas y marcas dando un paso más allá en las relaciones públicas creando un nuevo servicio que combina lo mejor del PR estratétigco y la inteligencia artificial. Un nuevo servicio de posicionamiento en LLMs, «Agentic Relations”, que se basa en el nuevo paradigma de los prompts. Es decir, en qué conversaciones de decisión una marca aparece, con qué asociaciones y qué debe hacer para reforzar su autoridad. El próximo 25 de septiembre Jacobo Zelada, CIO de APPLE TREE ofrecerá el webinar AGENTIC RELATIONS – ¿QUÉ PIENSA LA IA DE TU MARCA? donde ofrecerá todos los detalles sobre esta nueva metodología, pero antes en MarketingDirecto.com hemos hablado con él sobre esta metodología y cómo la inteligencia artificial está cambiando la gestión de las marcas.
La eficacia y la maximización del ROI es una obsesión para las marcas. De hecho, en la industria se habla mucho del trabajo eficaz como el único realmente válido. ¿Qué campañas recientes considera creativamente brillantes pero estratégicamente fallidas? ¿Qué aprendizajes podemos extraer de ellas, como sector o industria?
La campaña per-mundial de Adidas, Backyard Legends sobre fútbol callejero, con Lamine, Messi, Bad Bunny y Timothée Chalamet. Tiene calidad cinematográfica, star power y un storytelling muy sólido. Pero, a mi juicio, le falta un punto de vista y un posicionamiento claro: no termina de resolver si habla de street football, de cultura o de una reunión de iconos. La marca casi ni está presente, pero tampoco se percibe un posicionamiento claro. Todo lo contrario con el de su competidor Nike y “Rip the Script”. En este spot la ejecución creativa parece nacer de un territorio de marca reconocible. No parece una película a la que se ha añadido un logo, sino una expresión de su brand equity. El aprendizaje es que la eficacia no es enemiga de la creatividad; exige que la creatividad haga visible una convicción propia. El craft emociona, pero el punto de vista construye memoria y preferencia.
Con el auge de la inteligencia artificial generativa, ¿qué partes del proceso creativo y estratégico cree que deberían seguir siendo exclusivamente humanas? ¿Por qué?
La IA puede acelerar la exploración, detectar patrones, sintetizar información y ampliar las posibilidades de una primera iteración. Pero hay una parte que debe seguir siendo radicalmente humana: decidir qué merece existir. La catarsis, lo sublime, lo ilógico, lo loco o lo surrealista no nacen de una predicción estadística; nacen de la intuición emocional y el pulso cultural.
Las marcas viven en la mente de las personas. No son completamente de nadie y, de alguna forma, son de todos: se construyen en conversaciones, recuerdos, contradicciones y afectos. Por eso hace falta un humano que conecte entre humanos, que asuma un riesgo, lea un contexto y elija una idea aunque no sea la opción más probable. La tecnología puede ser una gran copiloto; no puede sustituir la responsabilidad creativa de imaginar un significado nuevo.
Hablando de tecnología ¿Estamos ante una burbuja en torno a la data y la hipersegmentación? ¿Se ha sobreestimado su capacidad para generar ventaja competitiva real?
Sí, existe una cierta burbuja cuando se presenta la data o la hipersegmentación como una ventaja por sí mismas. Hoy prácticamente todos los actores relevantes tienen acceso a datos, y buena parte de esa capacidad está monetizada por las plataformas. Si todos disponen de herramientas similares, el dato deja de ser diferencial; lo diferencial es la interpretación, la decisión y la capacidad de convertir una señal en una propuesta de valor.
Los algoritmos son extraordinarios para identificar patrones, pero suelen explicarnos qué ha funcionado hasta ahora. Rara vez nos dicen con precisión qué va a conmover, sorprender o convertirse en cultura. Ahí está el riesgo del copy-paste: optimizar lo conocido hasta homogeneizarlo. Durante el pasado mundial de fútbol, en el que ha habido mucho ruido y poca señal, me han gustado las campañas de SpainSays porque ilustran precisamente lo contrario: que una voz propia, original y reconociblemente humana puede conectar más que una fórmula impecablemente optimizada. La tecnología debe ayudarnos a afinar, no a renunciar a la singularidad.
Es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas ¿Es el intelligent marketing la disciplina o rama del negocio más importante en el actual contexto? ¿Cree que todos los players del mercado que dan servicio a las marcas deberían apostar por integrar estas capacidades y servicios? El intelligent marketing es ya una capacidad básica para cualquier player relevante, no una disciplina opcional ni un departamento aislado. La cuestión no es si hay que integrar datos, IA, automatización o medición: hay que hacerlo. La cuestión estratégica es qué dato importa, qué pregunta queremos responder y qué hacemos después con esa respuesta.
Un dashboard no es una estrategia y una correlación no siempre es un insight. El valor aparece cuando combinamos información cuantitativa con contexto cultural, conocimiento del negocio y criterio creativo. En APPLE TREE entendemos la inteligencia como una capacidad transversal: sirve para escuchar mejor, tomar mejores decisiones, medir con mayor rigor y anticipar oportunidades. Como ejemplo nuestro servicio de posicionamiento en LLMs, «Agentic Relations”, que se basa en el nuevo paradigma de los prompts. Es decir, en qué conversaciones de decisión una marca aparece, con qué asociaciones y qué debe hacer para reforzar su autoridad.
Por otro lado, y ante el avance de la tecnología (data, algoritmos, benchamarks globales, IA…) ¿Estamos viviendo una homogeneización creativa? ¿Cómo se puede combatir esta tendencia, de ser realidad?
Sin duda existe ese riesgo. Vivimos bajo una cierta tiranía del algoritmo: los datos suelen señalar lo que ya ha sido tendencia, y los benchmarks nos empujan a reproducirlo. El resultado es una creatividad cada vez más correcta, más optimizada y, a menudo, menos memorable. Cuando todas las marcas reaccionan a los mismos inputs, terminan utilizando los mismos códigos.
Combatirlo no significa ignorar los datos; significa devolverlos a su lugar. Los datos deben ser materia prima, no sentencia creativa. Hay que proteger tiempos de exploración sin KPI inmediato, incorporar miradas ajenas a la categoría, buscar tensiones culturales reales y dar espacio a ideas que no nacen de la media. Las marcas no avanzan por parecerse a lo que ya funciona: avanzan cuando encuentran una forma propia de participar o crear conversación.
En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente, ¿dónde está hoy el verdadero valor añadido humano en una empresa proveedora de servicios y soluciones publicitarias y de comunicación a las marcas?
Está en la pasión y el amor por el oficio, pero no como una declaración romántica: como una exigencia profesional. En la curiosidad por entender una marca, en la ambición de diferenciarla y en la capacidad de cuidar cada matiz de cómo se presenta al mundo. La automatización puede producir más rápido; no puede sustituir el compromiso de defender una idea, leer una emoción o detectar una oportunidad que todavía no está escrita en los datos.
La gente no recuerda una marca solo por lo que dijo, sino por cómo le hizo sentir. No olvidemos la “experiencia de marca”. Ese es el lugar del valor humano: convertir información en significado y ejecución en experiencia. Para APPLE TREE, la tecnología no rebaja esa responsabilidad, la eleva. Nos permite ser más precisos en la escucha, la medición y la gestión de la reputación —también en las respuestas de IA—, para dedicar más energía a lo que ninguna herramienta puede resolver sola: crear conexiones relevantes entre personas y marcas.
