Entrevista a Lorena Durán, de Deyde Datacentric

El panorama actual presenta una realidad marcada por los cambios legislativos en cuanto a la regulación de la privacidad de los usuarios, algo que afectará de forma determinante a los sistemas de medición. Teniendo este contexto en mente, en MarketingDirecto.com hemos podido hablar con Lorena Durán, Affiliate and Campaign Manager en Deyde DataCentric, donde llevan más de 25 años construyendo soluciones de datos, para conocer en profundidad los retos que encaran en la actualidad.

¿Cómo ayudáis desde la unidad de negocio de Audience de DataCentric a los anunciantes?

En Deyde DataCentric aportamos soluciones de datos en todo el ciclo de vida de la información: validación, calidad de datos, geomarketing, enriquecimiento, gestión de envíos, análisis y suministro de datos para campañas. Es en este punto, el de «suministro de datos» es donde el departamento de Audience en estrecho contacto con el cliente, activa audiencias con soluciones de captación.

¿Qué tipo de soluciones de captación son las que proporcionáis a los clientes?

• Servicios de email marketing tanto b2b como b2c
• Bases de datos para telemarketing
• Generación de Leads

¿En qué momento se encuentra el sector?

El mercado está en un momento de madurez, aunque de cierta inestabilidad que viene sobre todo afectada por la situación económica global. Por otro lado, sobre todo en la parte de Telemarketing, entra en vigor el artículo 661.b de la nueva Ley General de Telecomunicaciones, que estaba pendiente desde la aprobación de la misma en junio de 2022. Lo que puede hacer que la situación del mercado también sea inestable, como ya paso en su día con la reforma de la ley de Protección de datos y la llegada del RGPD.

¿Cuáles son esos cambios?

La Ley General de Telecomunicaciones ya no deja resquicio alguno para el uso de datos personales de particulares, sin contar con el consentimiento de los afectados. Algo que ya interpretábamos muchos bajo la actual RGPD, pero que esta ley detalla en negro sobre blanco en su artículo 66.1.b. Los usuarios tendrán derecho a no recibir llamadas no deseadas con fines de comunicación comercial, salvo que exista consentimiento previo del propio usuario para recibir este tipo de comunicaciones comerciales.

Otro de los grandes cambios de es que no solo se sancionará a las empresas por realizar llamadas comerciales no consentidas, sino que también podría sancionarse al administrador o representante legal de estas empresas como persona física.

¿Cómo afectará esto a los anunciantes?

La modificación pone el foco en el derecho a no recibir llamadas de los ciudadanos. Al final pone en valor el consentimiento, como ya ocurrió en 2018 con la entrada en vigor del RGPD.

Si nos remontamos a aquellas fechas, ocurrió algo similar, hubo unos meses convulsos, previos a mayo de 2018, dónde los anunciantes y los titulares de ficheros de datos, pararon casi su actividad de comunicación comercial, por estar ante la llegada de un periodo incierto. Si recordáis eran esos meses dónde algunos echaron sus bases de datos a “La papelera sin más”; otros entraron en una actividad frenética dónde mandaron infinidad de emails para recabar el consentimiento de su base de datos.
Otros adaptaron sus bases de usuarios activos a la nueva normativa, aprovechando asi a depurar sus bases de datos, poniendo en valor a las mismas.

Pero al final todo salió adelante, algunas empresas “piratas” se quedaron por el camino, pero el sector se hizo más transparente, más autoregulado y confiable para los consumidores.

En mi opinión que la ley clarifique lo que se puede hacer o no, siempre que sea para transparentar el buen uso de los datos es positivo, pero genera antes un poco de caos y ruido. Tras los cambios se disipará la incertidumbre para el mercado.

Al final emitir una llamada a un usuario que no quiere recibirla genera más problemas y enturbia un sector legitimo como el del telemarketing que para algunas regiones de España es el principal creador de empleo.

Y a Deyde DataCentric, ¿cómo le afectará?

Realmente poco nos va a cambiar. Nosotros somos una empresa que viene de la calidad de datos y que trabajamos con un enfoque “compliance-by-design” en el diseño y operativa de todos nuestros servicios.
En Deyde Datacentric, cuándo trabajamos con bases de datos propias como externas, verificamos que se cumple la normativa desde formal y profundo: se revisan los flujos de consentimiento, permisos, filtrado de bajas. Se tienen en cuenta todos los procesos referentes al RGPD.

Hacemos a las listas con las que trabajamos, auditorias propias y externas. De este modo garantizamos que cumplimos los mejores estándares de calidad y auditoria legal. Al final exigimos a nuestras fuentes, lo que los clientes deben elegir para salvaguardar todo el funcionamiento de los procesos.

Por otro lado, y de cara al negocio, creo que esta nueva regulación, evidentemente nos puede abrir nuevas vías con clientes que no tenían en cuenta el consentimiento (por ejemplo, aquellos clientes que su Call center seguían llamando a números aleatorios o por rangos). Estos anunciantes buscaran proveedores de datos con consentimiento, que les proporcionen garantías legales para poder trabajar con seguridad, y aquí estaremos encantados de ayudarles.