En un mundo donde lo nuevo dura lo que tarda en ser desplazado por la siguiente gran promesa, los informes Trend or Hype de Publicis Groupe se han convertido en algo más que un estudio de tendencias: son una llamada a la cordura en una industria obsesionada con lo efímero. Hablamos con Tomás Navarro, Chief Strategy Officer del grupo y cerebro detrás de este proyecto, que en su tercera edición vuelve a desafiar al sector con una propuesta tan rigurosa como provocadora.
¿Qué necesidad concreta del sector publicitario o del marketing fue el detonante para crear Trend or Hype?
El sector del Marketing, en general, y el publicitario, en particular, siempre ha necesitado ir un paso por delante. Siempre hemos necesitado adelantarnos a las necesidades de los consumidores.
Vivimos en un contexto saturado de «tendencias». ¿Crees que el mercado ha perdido la capacidad de distinguir entre lo que realmente importa y lo que solo hace ruido?
Sin duda. Vivimos tan inmersos en nosotros mismos que hemos perdido la perspectiva. Además, es tal la profusión de tendencias y la sed de estar a la última que resulta cada vez más difícil distinguir entre realidad y ficción. La realidad es que todo cambia tanto y tan rápido que encontramos paz en las palabras de cualquiera que hable con asertividad… Y, en eso, los gurús de las tendencias son expertos.
¿Cuál es el proceso completo, desde que detectáis un fenómeno hasta que se incorpora en el informe como una “tendencia real” o un “hype”?
Todo empieza por un análisis de informes y más informes de lo que se supone que es tendencia. Llevamos miradas más de 400. Esas 400 tendencias las agrupamos, eliminamos las que son solo observaciones o síntomas y, finalmente, elegimos las 10 que más “ruido” están haciendo, las que más aparecen en nuestras conversaciones con clientes.
A partir de aquí, hacemos una investigación cuantitativa con una muestra representativa. Una vez tenemos los resultados, contrastamos con nuestra data determinística y transaccional. Toda esa información se condensa con un algoritmo propio que nos arroja dos resultados: un score de relevancia y un mapeo que nos permite saber si las personas hablan de un determinado fenómeno social y si, además, actúan en consecuencia.
Una vez tenemos todo esto, estamos en disposición de saber qué es tendencia y qué no. Tendencia es aquello con un score de relevancia alto: sobre lo que las personas hablan y sobre lo que, además, actúan.
¿Desde el principio pensasteis en desarrollar también herramientas como la app TRENDr para hacerlo más participativo?
Para nosotros, involucrar a los profesionales en el proyecto siempre fue clave. Tanto su participación directa con herramientas como la app como a través de encuestas específicas donde averiguamos hasta qué punto consideran que cada fenómeno de los que estudiamos está presente en la sociedad y también si lo aprovechan estratégicamente.
Después de tres ediciones, ¿cuál ha sido el aprendizaje más revelador sobre las tendencias y la forma en que las marcas se relacionan con ellas?
En realidad, hay dos grandes aprendizajes. El primero es que no hay tantos “esto ha llegado para quedarse” o “esto no volverá nunca” como les gusta afirmar a los gurús de las tendencias. Hasta ahí, nada que no esperásemos. El segundo, y esto es peor noticia, es que el mayor gap que hay estudio tras estudio entre consumidores y marcas es siempre en los temas más humanos e importantes para las personas. Es decir, se nos llena la boca de “customer centric”, pero la realidad dista mucho de ese discurso.
¿Ha habido alguna “tendencia” que inicialmente parecía un hype y terminó consolidándose de forma inesperada?
Más bien al contrario. Hay mucha presunta tendencia que resulta ser un hype. En realidad, las tendencias reales tardan tiempo en consolidarse de forma transversal en la sociedad. Rara vez sucede de forma rápida o espontánea. El gran problema que tenemos como industria es precisamente que por ese “brilli-brilli” del hype nos apresuramos a darle categoría de tendencia para poder poner algo sorprendente y nuevo en un powerpoint… Y luego nos lo acabamos creyendo.
Esta edición analiza 10 nuevos fenómenos sociales, muchos de ellos profundamente humanos. ¿Qué criterios seguisteis para seleccionar estos en particular y cuáles destacas?
Empezamos analizando más de 300 fenómenos. Esos los filtramos, clusterizamos y, finalmente, juntamos a todo el equipo de estrategia del Grupo para elegir, de entre el resultante, aquellos temas que con más frecuencia salen en nuestros proyectos y conversaciones con clientes. Es decir, aquellos que más se da por hecho que son tendencia. De hecho, al principio del proceso siempre elegimos 10 temas que estamos convencidos de que son tendencias. Luego llega la gente de a pie y te hace despertar. Este año volvemos a analizar muchos temas que están en el candelero de las conversaciones, desde el tema de la dopamina a la soledad pasando por la desconexión digital. Puedo adelantar que, una vez más, las personas nos sorprenden.
¿Cómo imaginas el futuro de Trend or Hype? ¿Os planteáis expandirlo a otros mercados o industrias más allá del marketing?
De hecho, ya se ha lanzado en Portugal e Italia. Estamos en conversaciones con Alemania y con Asia para implementarlo también allí. Sobre si va más allá del marketing, la verdad es que esto empezó como un proyecto de marketers para marketers, pero ha evolucionado. Ahora nos vemos presentándolo cada vez más en los Comités de Dirección de nuestros clientes. Al fin y al cabo, el management es gestionar personas para que creen y vendan productos a otras personas, y este proyecto lo que hace es precisamente entender a esas personas. Es un proyecto con insights que te sirven no solo para conectar con consumidores sino también para gestionar a tus empleados, para dar ideas de producto, etc. Es curioso cómo, por ejemplo, los directores de RRHH son siempre de los que más se interesan cuando ven que los resultados pueden explicar por qué están teniendo los retos que tienen en la motivación de sus empleados.
