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Entrevista a Uschi Henkes directora de arte y c de c de Honor de 2024

"No existen milagros en la publicidad", Uschi Henkes

"Hacer todo igual es la gran nada. Invertir dinero en publicidad para no ser visto, ni ser oído, es una estupidez", asegura Uschi Henkes.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara Actualizado el

Uschi Henkes, directora de arte, directora creativa, fundadora de la agencia Zapping y la primera presidenta del Club de Creativos (c de c) es sin lugar a dudas uno de los grandes nombres de la industria publicitaria española. Su mirada única y su capacidad para encontrar inspiración allí donde va son algunos de los atributos por los que esta profesional fue reconocida con el c de c de Honor 2024, en una edición que también celebró el trabajo del publicista Julián Zuazo.

Con motivo de este reconocimiento, Uschi Henkes ofreció una entrevista a MarketingDirecto.com, donde destacó la importancia de la inspiración, la defensa del valor de la creatividad y donde rememoramos algunos de los hitos de su trayectoria profesional, donde ha ido más allá de los límites de la publicidad para adentrarse en territorios colindantes con el arte.

Con cientos de premios en diversos festivales publicitarios y una carrera aplaudida por toda la industria Uschi admite, sobre el premio que recogió en San Sebastián: «Me siento muy pequeña ante un premio tan grande. Nunca pensaba que me tocaría a mí, porque siempre son otros los grandes. Me siento abrumada de tanto honor y estoy muy agradecida».

Uschi Henkes: una de las grandes publicitarias de la industria

Directora creativa nacida en Alemania, Henkes aterrizó en España en los años 80, y a lo largo de más de tres décadas de trabajo en el mundo de la publicidad, desafió las reglas y los estilos que hasta el momento reinaban en la industria publicitaria para imponer nuevas fronteras creativas.

«Soy directora de arte, y obviamente soy especialista en lo que significa la visualización de conceptos. Hay una frase de Paul Klee que me ha acompañado toda mi vida, dice «un ojo ve, el otro siente». Me gusta mucho esta idea, lo que quiere decir es, «ver es hacer sentir». Es sacar la emoción, porque la compasión nos entra más por los ojos», asegura Henkes a MarketingDirecto.com.

Inició sus pasos en Young & Rubicam en Frankfurt, posteriormente en Múnich y luego en Madrid. Desde allí saltó a agencias como JWT, Contrapunto, Lowe y Grupo Barro/Testa y creó trabajos para clientes de la talla de Renfe, RTVE, Disney, el Museo Guggenheim Bilbao, Mercedes-Benz o El Corte Inglés.

En 1997, co-fundó ZAPPING, y por más de dos décadas destacó en festivales nacionales e internacionales, siendo jurado en múltiples ocasiones de Cannes, El Sol, Eurobest y The New York Festivals. Además fue la primera mujer presidenta del Club de Creativos (c de c), entre 2017 y 2019, un rol desde el que potenció el papel de las mujeres en la industria.

La creatividad define el éxito: un valor a defender

La industria publicitaria ha sido protagonista de grandes cambios en muy pocos años, pero ¿cuál es la percepción de Henkes de estos cambios? «Yo he empezado prácticamente mi carrera en Contrapunto que fue Agencia del Año ‘del mundo mundial’ y entonces la creatividad era lo máximo. Pasar de este prestigio máximo que tenía el valor de la creatividad ha llegar a una segmentación y un desprecio hacia la publicidad al mezclarla con un millón de cosas fue una sorpresa. El valor de la creatividad no se ha apreciado, ni numerado. Es para mí una gran sorpresa porque sé que la buena creatividad lleva a una marca mucho más lejos», explica.

Para Henkes, la creatividad define el éxito, y por ello es importante que la industria vuelva a poner en valor el mundo de las ideas. «Hacer todo igual es la gran nada. Invertir dinero en publicidad para no ser visto, ni ser oído, es una estupidez».

Ante el ‘boom’ de la inteligencia artificial y el enfoque en el dato, la creatividad parece estar quedando en un segundo plano en muchos espacios de la industria publicitaria, pero Uschi Henkes mantiene esta defensa de la publicidad. «Quiero verlo con optimismo, porque sino, no se puede ver un futuro más o menos aceptable».

La agencia cofundada por Urs Frick y Uschi Henkes cerró sus puertas en 2021, víctima de la época de pandemia, pero como comenta Henkes, llevaba «años frustrada con la idea de que el valor de la creatividad, de la palabra, y de la visualización disminuye para las marcas». Pero, ¿cómo se puede luchar en defensa del valor de la creatividad? «con insistencia», asegura la directora de arte. «Hacer buena creatividad sin parar».

La primera presidenta del Club de Creativos

Para Henkes su periodo como presidenta del c d c fue una de las etapas más importantes de su trayectoria. «El Club de Creativos es para mí lo máximo que tiene la creatividad española». Entre 2017 y 2019, Henkes fue la primera mujer en dirigir el Club.

«Una de mis apuestas era contactar con las escuelas de marketing, empresariales sobre todo, porque hay que juntar el futuro empresario con el creativo». Pero, como explica Henkes, esta fue una tarea ardua, ya que por parte de estas escuelas no había interés por la creatividad. «Me sobrevino muchísimo. Al final si logramos juntar este mundo, pero fue muy difícil. La creatividad lleva a las marcas más allá, y sin creatividad es imposible. El mundo empresarial y la creatividad publicitaria tienen que ir de la mano», explica la profesional.

«El prestigio más alto para los publicitarios es sin duda el c de c. Esto es una respuesta a la importancia de la creatividad. Es creíble, es inteligente y tiene visión a futuro», añade sobre la importancia del club en la publicidad nacional.

«No existen milagros en la publicidad»

Si Uschi Henkes pudiese hacer una petición a la industria publicitaria sería una invitación a escuchar más. «Escuchar más, escuchar a la gente, a los creativos y al consumidor. Escuchamos cada vez menos». Para Henkes en el mundo de la publicidad no existen milagros, compartir un post y creer que al día siguiente de publicarlo ya la marca se conocerá en todo el mundo es una idea irreal. «Estos milagros no existen».

Es por ello que las marcas tienen que apostar por lanzar mensajes interesantes al consumidor, «cualquier detalle de Storytelling ayuda a que las marcas sean interesantes. Porque todas han nacido con un propósito, pero siempre que lo cuenten a través de la creatividad, serán mensajes interesantes», añade.

La transparencia como reto (y oportunidad)

«Yo creo que el gran reto hoy en día es la transparencia. Si no eres honesto y transparente te caerás», en este sentido Uschi explica que, por ejemplo, «si cuentas una historia que no es real sobre la sostenibilidad, mañana ya no existes». Pero no hay que tener miedo de ser transparente. «Solo te pueden pasar malas cosas si no eres transparente, porque las mentiras tienen las patas cortas».

«Cuenta la verdad, porque la gente admite a las marcas como personas. Las admiten en sus redes y eso es algo muy bonito», añade Uschi. Es por ello que las marcas tienen que ser abiertas, honestas y transparentes para llegar más lejos. «Hasta las debilidades de una marca se deben comunicar. Porque esto acerca más a las personas: las marcas también tienen debilidades y pueden pedir ayuda. Hay que utilizar más la honestidad en todos los sentidos».

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