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Florette es una empresa que lleva más de 30 años en la vida de las familias españolas. En sus inicios, dos empresarios y amigos navarros, unidos por un sueño, decidieron hacer llegar a las personas alimentos saludables que mejoraran su calidad de vida. Así, se embarcaron en este proyecto que, a día de hoy, siguen mejorando a través de la innovación, ofreciendo cada vez más una mayor variedad de productos frescos, saludables y saborosos.
Entrevistamos a Núria Alias, directora de marketing y comunicación de Florette, que nos cuenta en MarketingDirecto.com la apuesta de la marca por la sostenibilidad y la innovación, y nos cuenta también cómo Florette hace que sus productos lleguen frescos a los consumidores.
Apostáis en vuestra nueva campaña «Del Huerto a Casa» por acercar a los ciudadanos productos de proximidad, de la huerta. ¿Cómo os está funcionando esta estrategia?
Podemos decir que «Del Huerto a Casa» es simplemente el resultado de la labor diaria de Florette que es lo que el consumidor busca, que le cuenten la realidad. Y es que las personas demandan el consumo de productos locales y de cercanía, como los de Florette, cuyos vegetales se cultivan en todo el territorio español y con prácticas agrícolas que respetan y cuidan del entorno durante todo el proceso de producción. Es nuestra misión ayudar a las personas a alimentarse mejor, haciendo llegar a los consumidores un producto de calidad y respetuoso con el medio que nos rodea, con toda su frescura y sabor.
De hecho, desde los inicios Florette siempre ha apostado por cultivar sus vegetales en territorio nacional, ya que además de reducir el impacto medio ambiental asegura que se mantengan frescos y de la mejor calidad. Asimismo, nuestra actividad en las diferentes regiones donde estamos presentes apoya el desarrollo económico y social de esas zonas.
Estos valores positivos y reales de la marca son los que están llegando a la audiencia, que se siente bien practicando un consumo más consciente y apoyando los huertos de proximidad cuando compra Florette. La marca se alinea con las necesidades actuales de las personas y con la tendencia del sector, mostrando una parte fundamental de su negocio.
Tenemos espíritu agricultor y desde hace más de 30 años nuestras prácticas sostenibles con el entorno y las personas forman parte de nuestra personalidad y de nuestra forma de actuar de manera intrínseca.
En definitiva, contamos lo que hacemos de una forma honesta, directa y transparente. Algo que ha valorado muy positivamente el consumidor en la investigación que hemos realizado y que augura que será una campaña exitosa. Ahora mismo, sin embargo, apenas llevamos unas semanas desde su lanzamiento y será necesario un poco más de tiempo para tener unos resultados concluyentes.
¿Cuál dirías que es vuestro objetivo principal con esta campaña?
Con «Del Huerto a Casa» Florette da a conocer que trabajamos la sostenibilidad desde el campo hasta la mesa de forma integral. Comenzamos en el origen, es decir, somos agricultores y tenemos la responsabilidad de cuidar el medio ambiente, de hacer un uso responsable de los recursos naturales. Con nuestra actividad tenemos la prioridad y oportunidad de cuidar y mejorar el entorno y a todas las personas involucradas en la cadena de valor, desde la agricultora a quien disfruta de los vegetales listos en su hogar u oficina.
En concreto, la campaña se centra en hablar de la cercanía de nuestros campos al consumidor, lo que garantiza que nuestros productos lleguen a los hogares con la máxima frescura y sabor de una forma sostenible. Y para que esto sea así, la sostenibilidad es y debe ser transversal y estar presente en todas las actividades y procesos de Florette.
Asimismo, pone en valor las Ensaladas Completas en bol, un segmento que no ha dejado de crecer desde su aparición y que es muy importante para Florette.
El spot publicitario «Del Huerto a la Casa» se centra en lo importante que es el trabajo de los agricultores. ¿Consideráis que vuestra estrategia de marketing ha cambiado en los últimos años?
En Florette somos muy conscientes de la importancia del cuidado del entorno, de la tierra y de las personas. Al final, somos una empresa de naturaleza agrícola y nuestro presente y nuestro futuro está íntimamente vinculado al cuidado de la tierra y de las regiones donde tenemos presencia. En campañas anteriores ya visibilizábamos nuestro compromiso con la sostenibilidad y el campo, cuando hablábamos de respetar el crecimiento natural de nuestras lechugas. Con esta nueva campaña damos un paso más en la comunicación del que es uno de los ejes estratégicos más importantes de la compañía desde hace años.
En nuestra campaña anterior, «Crecimiento Natural» se ponía el foco en las cocinas, en la practicidad y el sabor, haciendo referencia al cuidado de nuestra materia prima en el campo que crece de manera natural, pero posicionados en el momento de consumo o de compra. Con la nueva campaña, el campo es más protagonista, mostramos el viaje «Del Huerto a Casa» que hacen más de 750.000 ensaladas a diario. Es un homenaje al saber hacer, y a la dedicación de nuestros agricultores locales que madrugan antes de la salida del sol para que todos los consumidores puedan disfrutar de todo el sabor y frescura de nuestros huertos de proximidad en sus hogares, haciéndoles conocedores de que escogiendo Florette eligen cuidar su entorno más inmediato.
Seguís apostando por crear campañas multiformato, pero ¿en qué formato conseguís tener más repercusión?
Aunque somos conscientes de la caída de audiencias que lleva sufriendo la televisión en los últimos tiempos, la realidad es que sigue siendo el medio con el que mayor audiencia se alcanza de manera masiva. Si bien es cierto que año tras año el medio digital va tomando un mayor protagonismo en nuestro plan de medios y se hace imprescindible para tener el alcance adecuado y llegar a todos los públicos que son de interés para la marca. Además este año hemos ampliado la tipología de formatos y mensajes, de forma que podemos alcanzar a los consumidores un contenido más rico y más adaptado a los gustos y necesidades de cada target.
Por otra parte, se trata de una campaña 360º, con declinaciones a todo tipo de medios más allá de los mencionados, asegurando que estamos presentes en los principales puntos de contacto del consumidor con distintas herramientas para trabajar no sólo la notoriedad o el alcance sino también la experiencia de la marca.
¿Qué medidas sostenibles habéis llevado a cabo en los últimos meses en Florette? ¿Qué otras acciones tenéis entre manos para la marca en relación con la sostenibilidad?
La sostenibilidad es un eje estratégico de la empresa y desde sus inicios ha sido un área de trabajo y mejora continua en toda nuestra cadena de valor, desde el campo hasta los centros de producción y la distribución.
Por ejemplo, en el campo, el consumo de agua de riego se monitoriza con sondas para saber cuándo es el momento óptimo para regar y la cantidad idónea para reducir el consumo hídrico, siendo así más eficientes con el consumo de agua y, por lo tanto, más sostenibles. Además, recogemos el agua de lluvia para regar, la almacenamos cubierta para evitar la evaporación y la reutilizamos. También usamos mantas térmicas en la terminación de los cultivos para ahorrar agua.
Aplicamos diferentes actuaciones agrarias basadas en la economía circular, por ejemplo, aplicamos materia orgánica procedente de los ganaderos a nuestros campos, para cultivar nuestros vegetales que después van a nuestros centros de producción.
En los centros de producción se seleccionan las mejores hojas para la elaboración de las ensaladas y el resto, se las llevan ganaderos de la zona para alimentar a su ganado. Después recogemos la materia orgánica de estos ganaderos, la compostamos y la volvemos a aplicar a nuestros campos para seguir cultivando las ensaladas.
Cada verano llevamos a cabo la desinfección del suelo con una técnica que se llama biosolarización, que consiste en aportar materia orgánica, añadir el riego y cubrirlo durante un mes o mes y medio, para que ya por último el calor del sol lo desinfecte de manera natural.
Para proteger la biodiversidad en el campo y ser más sostenibles, plantamos bandas floridas junto a nuestros cultivos, que atraen los insectos polinizadores, es decir, son un refugio para insectos y fauna auxiliar que ayudan a combatir las plagas de manera natural. Y además priorizamos el uso de productos naturales para el control natural de plagas.
En materia de energía, toda la que consumimos es 100% de origen renovable, pero además en 2023 estamos instalando paneles solares en nuestros centros de producción para el autoconsumo energético.
En lo que al transporte se refiere, todos nuestros centros de producción, repartidos por toda la Península y Canarias, están cercanos a los campos de cultivo y a nuestros clientes. Por tanto, el recorrido se recorta entre el campo y la producción y también hasta los supermercados y los hogares, minimizando así el impacto de nuestra huella de carbono.
Florette ha renovado la certificación AENOR de Producción de Cultivo Sostenible, por lo que para Florette es natural y 100% creíble abordar su comunicación desde el punto de vista de empresa sostenible.
Florette lleva más de 30 años en el sector. ¿Qué es lo que destacarías de la evolución que ha tenido la marca en el entorno de la publicidad y el marketing?
Efectivamente, Florette lleva más de 30 años construyendo la categoría de IV gama y nos hemos convertido en un referente en alimentación saludable, fresca, sabrosa, práctica y sostenible. La comunicación ha sido clave para posicionarnos como líderes de la categoría y ha jugado un papel distinto en las diferentes etapas de crecimiento y madurez de la marca. Debemos tener en cuenta que fuimos los pioneros en vender ensaladas listas para consumir en España y en esos momentos iniciales este producto era desconocido para el consumidor, por lo que tuvimos que trabajar la notoriedad de la marca y los beneficios del producto. Poco a poco hemos ido enriqueciendo la personalidad e identidad de la marca con los atributos que mejor la definen y que más responden a las necesidades de los consumidores. Así hemos hablado de practicidad, frescura, mayor duración, naturalidad, sabor, de la sostenibilidad de nuestros envases y ahora de cercanía… y lo hemos hecho de una forma coherente y constante a lo largo del tiempo, construyendo un imaginario y un estilo de comunicación propios que son reconocidos rápidamente por el consumidor. Todo esto nos ha ayudado en definitiva a tener una comunicación eficaz y que ha convertido a Florette en el líder de imagen que es hoy.
¿Qué nos puedes contar sobre las novedades que lanzará Florette para este año 2023?
Al igual que la sostenibilidad, la innovación es otro de los pilares clave en la estrategia de Florette: desde la investigación en las técnicas de cultivo, pasando por la tecnología de los procesos de producción y sin olvidar responder a las demandas del consumidor y la tendencias del mercado a través de la innovación de producto.
En el año 2022, Florette Ibérica recibió la acreditación por parte del Gobierno de Navarra como Unidad de I+D+i Empresarial. Ahora contamos con un centro de investigación propio, Florette Innova, en el que se desarrollan ya varios proyectos que tienen como objetivo aportar valor a la sociedad mediante una innovación colaborativa y sinérgica con el resto de las infraestructuras de I+D+i existentes.
Florette está inmersa en una decena de proyectos de investigación, tanto nacionales como europeos, enfocados en las áreas de la sostenibilidad y la innovación, con los que la empresa genera conocimiento para contribuir al desarrollo económico y social.
En el área de marca y producto, Florette lanzará en 2023 varios productos para enriquecer su catálogo y la demanda de experiencias y sabores del consumidor, cada vez más exigente y consciente de cuidar su alimentación y al planeta.
Acabamos de lanzar una nueva receta de alto contenido en proteínas: Ensalada Pollo&Huevo. Con una base de primeros brotes de espinaca y rúcula, la nueva receta incluye pasta fusilli, huevo cocido, pollo braseado, queso y tomate. Todo ello aderezado con una salsa con toques a finas hierbas. Un plato que aporta 26 gramos de proteínas, lo que supone la mitad de la proteína diaria que recomienda la OMS para una persona de 65 kilos de media. Sin duda una receta equilibrada y saciante.
Todas las referencias que sacamos al mercado responden a las demandas y preferencias del consumidor que en términos de alimentación se traducen en sabor, salud, practicidad y sostenibilidad. Las nuevas propuestas que irán llegando a lo largo del año van dirigidas a satisfacer al consumidor con propuestas que reúnan todas estas tendencias.
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