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La medición omnicanal y UPartner Media

José María Calvar:  En UPartner Media, la medición omnicanal precisa es una realidad

Patricia Aguado

Escrito por Patricia Aguado Actualizado el

José María Calvar, el Head of Tech & Data de UPartner Media, cuenta a través de esta entrevista las nuevas realidades como la medición onmicanal

Con el objetivo de conocer en profundidad la plataforma de medición basada en modelos de contribución de UPartner Media, hemos conversado con José María Calvar, Head of Tech & Data, que nos ha desvelado cómo la agencia es capaz de ofrecer un único ecosistema de marca a sus clientes, donde la tecnología está al servicio del negocio.

En el mercado, solemos escuchar bastante respecto a modelos de atribución y last-clic, pero vosotros habláis de modelos de contribución… ¿Qué es un modelo de contribución?

La vida es como un modelo de contribución, si no sabes quién te aporta qué en tu día a día, a veces se hace complicado tomar las decisiones adecuadas.

Pues un modelo de contribución trabaja de la misma forma, entendiendo cómo cada canal ha contribuido a una acción concreta, en lugar de atribuir esta únicamente al último canal que el cliente visitó antes de comprar.

Por eso, en lugar de asignar todo el resultado a un solo canal, se puede ver el impacto total de cada canal a lo largo del customer journey, desde el primer momento en que el consumidor se hizo consciente de la marca hasta el momento de la compra.

Esto facilita, por ejemplo, la toma de decisiones informadas sobre dónde ubicar los recursos para obtener un impacto máximo y ofrece una visión más precisa de cómo cada punto de contacto afecta el proceso de toma de decisiones de las personas.

¿Cuáles son las ventajas de usar un modelo de contribución respecto a otras modelizaciones cuando medimos el impacto de cada canal en una campaña de publicidad omnicanal?

En UPartner Media hemos basado nuestro sistema de medición principalmente por 3 puntos clave que resultan ventajosos cuando usas un modelo de contribución:

La primera sería a nivel estratégico, porque, a través de decisiones informadas, podemos recomendar al cliente la mejor forma de distribuir su presupuesto en cada uno de los puntos de contacto, sabiendo cuánta inversión es necesaria en cada canal y estimando la mejor forma de distribuirlo para que esta sea lo más rentable posible, maximizando el ROI.

La segunda es a nivel táctico, porque es posible lograr una optimización inmediata del presupuesto en función a aquellos canales, formatos o piezas creativas que están siendo más efectivos y aportan más al resultado que cada marca busca, sin importar la fase del funnel que estemos midiendo.

Esto quiere decir que optimizamos aquellos puntos de contacto que ayuden a conseguir más awareness, más consideración, más ventas o más loyalty y resulta en una gestión mucho más transparente de los medios, que es una de las principales propuestas de valor que desde UPartner Media ofrecemos a nuestros clientes.

Y la tercera es a nivel consumidor, ya que somos capaces de entender mejor el journey del consumidor, identificando insights de valor, puntos débiles y oportunidades para mejorar la experiencia del usuario con la marca, mejorando su relación con esta.

Esto hace que, en UPartner Media la medición omnicanal precisa sea una realidad. El desarrollo tecnológico pensado para aportar valor al negocio de nuestros clientes desde la comunicación y los medios nos diferencia y nos pone en primera fila de la vanguardia del sector.

¿Qué aportan los modelos de contribución a la medición de resultados en campañas omnicanales?

Desde que la publicidad digital comenzó a ganar relevancia, lograr una medición única para toda la actividad ha sido una problemática de nuestra industria. En UPartner Media hemos recogido el guante y hemos desarrollado una solución para este asunto.

No solo tenemos un modelaje avanzado basado en la contribución de cada punto de contacto, sino que los modelos forman parte de una completa plataforma de medición que integra los modelos de contribución, el machine learning y la inteligencia artificial para medir todas las variables que podrían afectar el entorno de comunicación de las marcas.

A través de esta plataforma, ofrecemos a nuestros clientes un ecosistema único de marca, sin divisiones entre on y off, ni entre negocio y publicidad. Esto es verdaderamente innovador. Esta forma de medir nos hace estar preparados para seguir asesorando a nuestros clientes sin importar si su modelo de compra es a GRPs o CPM o si mañana desaparecen las cookies.

Nuestra plataforma es capaz de combinar datos de múltiples fuentes, como la analítica web, los sistemas de seguimiento de publicidad y anuncios, datos de medidores de audiencias (Kantar, EGM, GFK), información del CRM, datos de ventas, seguimientos de salud de marca, diferentes consumer journeys y clasificaciones, cambios en la distribución, situación macroeconómica, entre un sinfín de variables adicionales para crear soluciones específicas que resuelvan el panorama de cada marca y le permitan a nuestros partners ser capaces de medir, comprender y optimizar los resultados de su comunicación para finalmente, hacer más eficientes sus resultados de negocio.

Así, somos capaces de hacer un matrimonio perfecto entre la data determinística y la data inferida para ponerla al servicio del negocio y la eficiencia de nuestros partners.

¿Cómo proporciona vuestra plataforma de medición un control más preciso del impacto de cada canal en comparación con los métodos tradicionales?

Nuestra plataforma de medición es más avanzada porque considera una forma precisa de medir el impacto de cada canal y tiene en cuenta que el recorrido de un consumidor en su relación con las marcas rara vez es lineal. Por eso, damos seguimiento a cada interacción del usuario con la marca, sin importar el origen de esta.

Con los métodos tradicionales, es imposible unificar todas estas fuentes de datos y la cantidad de información a considerar es ingente. Nuestra plataforma ordena, prioriza y establece relaciones entre las variables para que el cliente, de un solo vistazo, pueda entender qué está pasando con su marca, y cómo cada una de las acciones que lleva a cabo pueden afectar en el resultado final.

Es un único ecosistema al que el cliente tiene acceso en tiempo real y de forma inmediata, sin tener que esperar semanas o meses para saber cómo está funcionando cada activación. Mi equipo y yo tenemos reuniones de seguimiento constantes con el cliente para mostrarle insights relevantes, pero a la vez, el cliente puede acceder diariamente a la plataforma y ver de una forma sencilla cómo evolucionó cada KPI medido en cada uno de los canales activados.

¿Pueden las plataformas de medición como la de UPartner Media ayudar a las marcas a tomar decisiones sobre en qué canales invertir o a qué medios asignar qué recursos? ¿Afecta esto del mismo modo a todas las marcas?

Otras plataformas no lo sé, pero la de UPartner Media desde luego que sí. Nuestros partners tienen ya implementado un sistema de medición que les garantiza una visión única, completa y detallada del consumer journey y del impacto de cada punto de contacto en ese camino.

Al asignar una porción de cada KPI (mención, venta, comentario, etc.) a cada punto de contacto, el cliente puede ver qué canales, campañas y anuncios realmente están generando mejores respuestas e impactando en sus resultados finales. Esta información es clave a la hora de decidir dónde asignar recursos o en qué canales invertir.

Nuestra plataforma de medición es flexible para adaptarse a los objetivos de cada cliente, personalizando los KPIs a los que damos seguimiento. Por ejemplo, para un cliente de respuesta directa, asociamos cada conversión al path que han seguido los IDs y es más fácil entender cuál es el mix óptimo que potenciará la venta, pero para clientes que trabajan en la parte superior del funnel, somos capaces de asignar una mención de marca o el recuerdo publicitario a cada canal activado y así mejorar su eficiencia en KPIs de branding.

Por eso, nuestra plataforma de medición puede ser implementada en todas las marcas, independientemente de su público objetivo, de su nivel de digitalización o de su estrategia de marketing.

¿Cómo puede utilizarse la plataforma de medición de UPartner Media para mejorar el consumer journey y optimizar la experiencia de las personas con las marcas?

La plataforma de medición de UPartner Media puede utilizarse para mejorar el recorrido del consumidor y optimizar su experiencia, sin importar si el canal donde le impactamos es pagado, propio o ganado.

Esta plataforma nos hace entender cómo personalizar la experiencia de los usuarios en cada canal y las interacciones con diferentes puntos de contacto, que finalmente se traduce en una mejora de la integración entre canales, por ejemplo, al disminuir los solapamientos.

Entender cómo se acerca el consumidor a las marcas es especialmente relevante en el entorno actual, donde vemos que los cambios en la relación del consumidor con las marcas suceden con una rapidez arrolladora.

En UPartner Media analizamos los journeys reales para ofrecer una sola visión de cómo los diferentes canales interactúan en el proceso de toma de decisiones del consumidor y que así las marcas puedan identificar las fortalezas y debilidades de cada canal o ajustar su estrategia en tiempo real y de forma ágil para adaptarse a estos aprendizajes.

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