AECC y LLYC unidos en la iniciativa "Todos Contra el Cáncer"

El cáncer representa el problema sociosanitario más importante del mundo, una lacra que sigue cobrándose muchas vidas. Los avances en la investigación y detección temprana han brindado esperanza, aumentando las tasas de supervivencia, pero todavía queda un largo camino por recorrer en esta lucha. De ese propósito por concienciar nació la campaña «Todos Contra el Cáncer», orientada a generar un poderoso movimiento de cambio social y una mayor concienciación pública. Mediante los esfuerzos colaborativos de la Asociación Española Contra el Cáncer y LLYC, la campaña ha logrado movilizar a la sociedad para adoptar estilos de vida más saludables, participar en programas de detección temprana y contribuir a la investigación oncológica.

Con el objetivo de profundizar en el desarrollo de esta acción, hemos podido conversar con Yolanda Domínguez Vega, Directora de Marketing y Comunicación de la Asociación Española Contra el Cáncer, y Julio Alonso Caballero, Director Creativo Ejecutivo de LLYC.

¿Qué retos plantea el cáncer hoy en día a nuestra sociedad?

Yolanda: El cáncer hoy en día es el problema sociosanitario más importante del mundo. Uno de cada dos hombres y una de cada 3 mujeres, tendrá cáncer a lo largo de la vida o lo que es lo mismo, cada 1.8 minutos hay un diagnóstico de cáncer. Se ha avanzado en el conocimiento del cáncer, gracias al impulso de la investigación y la detección precoz, las tasas de supervivencia hoy son mucho más esperanzadoras, pero queremos ir más allá. Desde la Asociación Española Contra el Cáncer nos hemos planteado el reto de alcanzar el 70% de supervivencia en el 2030, un objetivo ambicioso, pero con una hoja de ruta clara:

1. Apostar por la prevención, hoy nos preocupamos más por nuestro autocuidado y por la prevención de enfermedades, como el cáncer, que podría evitarse en el 40% de los casos con hábitos de vida saludables. Una de las principales causas prevenibles del cáncer es el tabaco. Si eliminamos el tabaco evitaríamos una muerte cada 11 minutos y el 30% de todas las muertes por cáncer. Un nuevo reto: conseguir una generación libre de tabaco en el 2030, es decir que las personas que cumplan 18 años no hayan fumado nunca.
2. Detectar el cáncer a tiempo, una de las herramientas más importantes para garantizar la supervivencia es detectar el cáncer en estadios iniciales. Es imprescindible incrementar la participación equitativa en los cribados actuales: colon, mama, cérvix e impulsar nuevos cribados poblacionales como el de cáncer de pulmón.
3. Impulsar la investigación y garantizar el acceso de los resultados de la investigación a todos los pacientes, especialmente en aquellos cánceres de menor supervivencia que elevarán el techo global de supervivencia.

Y mientras este reto se alcanza tenemos que seguir mitigando y paliando las necesidades clínicas, no clínicas y emocionales que tienen los pacientes de cáncer, protegiendo especialmente a las personas más vulnerables y garantizando una atención integral que garantice la calidad de vida de los pacientes.

¿En qué consiste la iniciativa Todos Contra el Cáncer?

Yolanda: Alcanzar el reto del 70% de supervivencia en nuestro país exige un gran movimiento social en torno a la lucha contra el cáncer. De esta necesidad nace la iniciativa “Todos Contra el Cáncer”, que fomenta la participación público-privada para contribuir de forma sostenible al ODS Salud.

“Todos Contra el Cáncer», la iniciativa de la Asociación Española Contra el Cáncer, ha sido declarada Acontecimiento de Excepcional Interés Público (AEIP) por el Gobierno de España al amparo de la ley 49/2002 de beneficios fiscales al patrocinio y mecenazgo. Tiene una duración hasta 2024, ampliable a 2025.  Ya cuenta con la implicación de empresas como Mutua Madrileña, Solán de Cabras, Cantabria Labs, Aceites Abril y Fundación Ramón Areces.

Pero cuando decimos «Todos Contra el Cáncer» son todos, más de 50 entidades de cáncer se han adherido a la iniciativa. Hablamos de partidos políticos, administraciones y medios de comunicación como Mediaset, RTVE, Prisa, Vocento, Unidad Editorial, Forta, COPE y Hearst, cuyo rol es fundamental para lograr la visibilidad y presencia en la agenda pública que requiere el cáncer.

¿Cómo responde la campaña “Todos Contra el Cáncer” a este reto?

Yolanda: “Todos Contra el Cáncer” se convierte durante el 2023 en la plataforma de comunicación de la organización, que ha contribuido a impulsar la influencia de la Asociación en el ámbito político y en la conversación pública para transformar la realidad del cáncer en este país, logrando la activación de nuevas alianzas institucionales y empresariales.

Por otro lado, ha contribuido a movilizar a la sociedad para generar un cambio de actitud hacia la causa del cáncer y fomentando que las personas se activen contra el cáncer: adaptando hábitos de vida saludables, participando en programas de detección precoz y colaborando económicamente para impulsar la investigación oncológica. Lo que ha contribuido a incrementar la notoriedad y el engagement de la sociedad con el cáncer.

¿Dirías que esta campaña supone un punto de inflexión en la manera en la que habéis comunicado hasta ahora en la Asociación Española Contra el Cáncer?

Yolanda: A pesar de que el cáncer es el problema sociosanitario más grande del mundo y que es una realidad cercana a la inmensa mayoría de familias en España, generaba en la sociedad apatía y desafección. Necesitábamos que la sociedad mirara al cáncer a la cara y se enfrentara a él. Necesitábamos convertir esas grandes cifras en personas, y no cualquier persona: tus personas, tu círculo más cercano. En definitiva, que la sociedad fuera consciente que ese uno de cada dos hombres que tendrán cáncer podría ser tu padre o tu hermano y que esa una de cada tres mujeres podría ser tu madre, tu hermana o tu mejor amiga.

Pero reconocer que tenemos un enemigo común al que enfrentarnos, el cáncer, que está más cerca de lo que parece, no era suficiente. Esto podría haber dejado a la sociedad anestesiada y paralizada por el miedo. Necesitábamos lanzar un objetivo y un reto esperanzador, alcanzar el 70% de supervivencia en cáncer y, sobre todo, trasladar que cada uno de nosotros tenemos un rol importante en este reto: podemos prevenirlo, podemos participar en los programas de detección precoz y podemos colaborar para impulsar la investigación oncológica. El objetivo era desencadenar el origen de un movimiento social #TodosContraElCáncer, para educar, sensibilizar y concienciar acerca de la importancia de que todos debemos luchar juntos contra esta enfermedad que tanto sufrimiento provoca en las personas.

Queríamos desencadenar un verdadero movimiento social e impulsar el cambio de posicionamiento de marca que ha abordado la Asociación Española Contra el Cáncer con su rebranding, mostrar una actitud social más activista frente al cáncer. Era el momento de tener un tono y un mensaje más atrevido y directo: pasar de un mensaje descriptivo, de claims genéricos, vacíos de contenido, a atacar directamente a la emoción que te hace sentir lo que el cáncer puede provocar, pero equilibrado con un mensaje de esperanza y empoderamiento de la sociedad frente al problema.

LLYC se ha convertido en vuestra agencia estratégica de cara a este año 2023, ¿Cuál dirías que es el punto fuerte de esta alianza?

Yolanda: El punto fuerte de esta alianza es la visión 360 de la comunicación que ofrece LLYC. Para la Asociación Española Contra el Cáncer el reto es claro. Necesitamos colocar el cáncer en la agenda política, de forma que realmente se transforme la realidad del cáncer en nuestro país y se reduzcan las desigualdades que provoca el cáncer en nuestra sociedad. Pero para alcanzar ese reto, necesitamos a un partner que impulse la notoriedad del cáncer y de nuestras siglas, activando la conversación y movilización social, que nos acompañe en la generación de alianzas estratégicas y que contribuya a impulsar la incidencia directa sobre partidos y administraciones públicas.

¿Cómo surge la idea de la nueva campaña? ¿habéis trabajado de la mano, agencia y cliente, en la conceptualización?

Julio: La idea surgió a partir del momento actual en el que vivíamos. Tras la pandemia y un poco tras la gran cantidad de datos que recibimos día a día, nos dimos cuenta de que por muy graves y grandes que sean las cifras, nos hemos vuelto insensibles a las mismas.

Cuando empezamos a trabajar con la asociación y supimos que la mitad de los hombres y una de cada tres mujeres tendrá cáncer, decidimos que queríamos recuperar la fuerza que esos datos tienen. Ahí fue también cuando nos dimos cuenta de que casi los grandes problemas sólo nos suceden cuando nos tocan de cerca.

Por eso, fue a partir del insight de que no podemos elegir entre mamá y papá cuando nos dimos cuenta de que el cáncer tal vez sí puede hacerlo. Esta premisa fue el detonante para toda la campaña. Quisimos poner una realidad dura como la que tenemos de la forma más cruda posible.

¿Cuál dirías que ha sido el mayor reto de la misma?

Julio: El mayor reto era, tal vez, el de poder estar a la altura de la labor de la Asociación Española Contra el Cáncer. Sabíamos que la campaña del Día Mundial contra el Cáncer es una ocasión especial para la Asociación y por eso siempre hay muchos ojos tanto internos como externos puestos sobre ella.

Queríamos algo sencillo pero potente, algo que consiguiese remover pero sin llegar a ser de mal gusto y, sobre todo, también algo moderno que acercase a la Asociación a su nueva identidad.

Tras su ejecución, ¿Cuál ha sido su impacto? ¿Cómo valoráis este resultado?

Julio: El impacto ha sido maravilloso y tanto la Asociación como nosotros estamos muy orgullosos. La premisa de conectar con la gente y remover por dentro es algo que hemos conseguido porque esta campaña ha sido una de las más compartidas de la historia de la Asociación y, también, una de las que más conversación y medios ha alcanzado. Por poner un ejemplo, a pesar de contar con una reducción de un 80 % en inversión en medios se consiguió aumentar el alcance en un 900% gracias a una estrategia integrada y una comunicación capaz de generar conversación en redes y en medios

Conseguir estos resultados no siempre es fácil y por eso es siempre tan importante contar con clientes como la Asociación Española Contra el Cáncer, que empujan ideas valientes y que tal vez, aunque hagan sentir incómodo al principio, luego son las que más podemos celebrar.