La inteligencia artificial, y su aplicación dentro del mundo de la publicidad, se ha convertido en el tema más popular del momento. Grandes empresas como Google se han sumado a esta innovación para ofrecer herramientas como Bard, además de otras aplicaciones que permiten a las empresas una mayor capacidad de respuesta a las necesidades de los clientes.
Vidhya Srinivasan, quien es VP/GM, Advertising de Google, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com para desvelar todas las novedades en materia de IA por las que apuesta la empresa, además de poner énfasis en las nuevas formas de desempeñar el negocio de la publicidad en la era cookieless.
Google, como muchas otras empresas, está apostando fuerte por la inteligencia artificial. ¿En qué momento decidieron invertir en esta nueva tecnología? ¿Y con qué objetivos?
Google está a la vanguardia de la IA desde hace muchos años. Además, desde hace más de una década, es esencial para nuestro segmento publicitario. Esta tecnología ofrece a las empresas una mayor capacidad para moverse al ritmo de sus clientes y para estar a su lado en el lugar y el momento más oportunos, con el producto, el mensaje y la creatividad que corresponda, por complejas o imprevisibles que sean las situaciones. En última instancia, permite crear anuncios más relevantes y de más utilidad para los consumidores.
La misma tecnología que capta el interés de las personas que utilizan internet para ofrecerles mejores resultados de búsqueda también puede entender los intereses de los anunciantes, ayudándoles a generar piezas creativas y a conectar con las búsquedas de las personas con un mayor grado de precisión y modulación. Hace poco anunciamos que estamos incorporando IA generativa a nuestras herramientas básicas de IA, para hacerlas aún más potentes. Estas inversiones responden al feedback que nos han hecho llegar los anunciantes y les ayudarán a crear campañas y a modularlas de una manera muy sencilla.
Con todo ello, estamos siendo muy cuidadosos. Estamos haciendo un gran esfuerzo para poner a punto características y productos que de verdad resulten de ayuda a nuestros clientes, guiándonos en todo momento por nuestros Principios de la IA.
En su opinión, ¿cuál es la mejor herramienta asistida por IA que ha lanzado Google?
En mi vida personal, me gusta mucho la vista inmersiva de Maps, sobre todo cuando planifico viajes. Aparte de proporcionar una visión multidimensional que me ayuda a hacerme una idea de cómo es un lugar, la vista inmersiva también informa de cosas como el tiempo que va a hacer o lo concurrido que suele estar un sitio a la hora en que pienso visitarlo.
Por el lado de Google Ads, me encanta Performance Max. Es una herramienta que lanzamos en 2021 para ayudar a los anunciantes a detectar oportunidades sin explotar y con capacidad de mejora. Los anunciantes indican sus objetivos de campaña, su presupuesto y comparten algunos activos básicos. Con esa información, nuestra tecnología produce y ejecuta automáticamente una campaña publicitaria de gran eficacia en todas las propiedades de Google. La IA ya fue esencial cuando creamos Performance Max hace más de 3 años. Hoy sigue ayudándonos a incorporar nuevas funciones al tipo de campaña.
Se han eliminado las cookies de terceros. ¿Cómo ha afectado eso a Google?
Actualmente, Chrome todavía utiliza cookies de terceros, pero ha anunciado su intención de eliminarlas para el cuarto trimestre de 2024. También ha introducido APIs como Topics API y Protected Audience API, que son alternativas a las cookies más respetuosas con la privacidad. El objetivo de Google es que exista un ecosistema robusto, que se financie con la publicidad, que sea más respetuoso con la privacidad de las personas que utilizan internet y que, al mismo tiempo, funcione para los desarrolladores y los editores de contenidos, y que contribuya a una actividad económica más sólida.
¿Cuáles son las alternativas a las cookies de terceros?
Estamos invirtiendo en productos publicitarios basados en relaciones directas, aprendizaje automático, modelización y otras tecnologías respetuosas con la privacidad, como las del Privacy Sandbox de Google. Por nuestra parte, probamos los avances que van haciendo nuestros colegas de Chrome con las API del Privacy Sandbox. Hasta ahora, nuestros experimentos sobre publicidad basada en intereses generada a partir de señales respetuosas con la privacidad —en lugar de en cookies de terceros— han dado resultados prometedores.
Hablemos ahora de Google Ads. ¿Tienen intención de introducir alguna novedad en esta herramienta que beneficie a las empresas?
Hace unas pocas semanas anunciamos una serie de nuevas herramientas de IA generativa para los profesionales del marketing: una nueva experiencia conversacional en Google Ads, IA generativa en Performance Max, y Product Studio. Lo que resulta más interesante de estas nuevas funciones de IA generativa que estamos poniendo a punto es que permiten a los anunciantes utilizar la IA de una forma más tangible. Esa IA puede ser un complemento a la generación de ideas creativas, pero quien tiene el control en todo momento es el anunciante.
Estas herramientas llegarán a los profesionales del marketing en los próximos meses. Por supuesto, estaremos muy atentas a las reacciones de los clientes, para que la utilidad y la eficacia de estas soluciones sea la máxima posible. Somos conscientes de que, a largo plazo, la IA tendrá un gran impacto en el modo en que los profesionales del marketing toman sus decisiones, resuelven problemas y abordan la creatividad, y queremos acompañarlos a través de esos cambios.
¿Qué otras novedades nos ofrecerá Google en los próximos meses?
Recientemente hemos introducido las campañas Demand Gen y Video View. Demand Gen se ha diseñado específicamente para dar respuesta a necesidades de los anunciantes sociales. Con Demand Gen, los contenidos de vídeo e imagen de mayor impacto se integran a través de Google Ads en nuestros puntos de contacto más visuales y más enfocados al entretenimiento, como YouTube, YouTube Shorts, Discover y Gmail.
Las campañas Video View están pensadas para maximizar las visualizaciones de vídeos in-stream, in-feed y, ahora, también en YouTube Shorts, todo dentro de una misma campaña. En la fase inicial de pruebas, las campañas Video View han conseguido, de media, un 40% más de visualizaciones que las campañas in-stream de coste por visión en las que las personas que utilizan internet pueden saltarse los vídeos.
Hablemos de publicidad y marketing, ya que usted va a estar presente en Cannes Lions, una de las citas más prestigiosas del sector. ¿Por qué es tan importante la publicidad y el marketing para cualquier empresa?
La publicidad y el marketing son las herramientas más eficaces a disposición de las empresas para conectar con su público actual y con nuevas audiencias. Y eso vale lo mismo para las pymes que para las grandes multinacionales. El viaje del consumidor es cada vez más complejo, por eso es cada vez más importante que las empresas sepan acompañarle en todo momento.
Google Ads contribuye a generar valor para empresas de todos los tamaños. Gracias a nuestras herramientas asistidas por IA, los profesionales del marketing pueden mostrar sus anuncios a las personas adecuadas, en el lugar adecuado y en el momento oportuno. Estas herramientas complementan a toda una serie de soluciones de gestión de campañas, métricas, análisis y elaboración de informes. Siempre con el objetivo de mejorar el rendimiento, pero garantizando que es la empresa quien tiene en todo momento el control sobre sus campañas de marketing.
