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Las claves de una estrategia full funnel en el sector turístico

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El resurgir del viajero

Las claves de una estrategia full funnel en el sector turístico

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón

La mañana del 22 de junio hemos podido disfrutar de un desayuno organizado junto a Bmind-Jakala en el espacio de Pinesample rodeado de profesionales del sector travel.

La pandemia nos ha presentado una serie de variables que afectan al futuro del turismo y en las que debemos preparar a sus líderes: los consumidores han pasado de una identidad

física a una más bien digital, demandando flexibilidad a la hora de realizar y cancelar sus reservas, interesándose también por destinos seguros y sostenibles, y consumiendo productos de aquellas empresas que sean capaces de proporcionar experiencias a medida.   

Al mismo tiempo, en un momento en el que se puede afirmar que el sector turístico está en plena recuperación, a las puertas del verano y con niveles de reservas similares a los del año 2019, tanto en oferta de vuelos como en tráfico de pasajeros, cuestiones estratégicas de negocio que se habían quedado en stand-by durante la pandemia, como la digitalización de los procesos de compra y la personalización de mensajes en el ciclo de vida de las audiencias, recobran total importancia. 

Desde MarketingDirecto.com hemos organizado un encuentro privado de la mano de Bmind en el espacio de Pinesample para hablar sobre las claves de una estrategia full funnel en el sector turístico.

Empresas de consultoría especializadas en activación publicitaria y en data, como Bmind, una de las mayores consultoras digitales de España que forman el grupo Jakala, juegan un papel determinante ayudando a empresas del sector a resolver estos retos fundamentales, con soluciones end-to-end basadas en la activación full funnel y data-driven, que permiten incrementar sustancialmente el ROAS y las reservas generadas, al mismo tiempo que reducen la alta dependencia de OTAs.

Con la colaboración de empresas de gran fuerza en el sector travel, hemos podido contar con la presencia de María Pazos y Rocío Machimbarrena, Marketing en Hospes Hotels  de Hospes Hotels, Fernando García García, Coordinador de Marketing de Paradores, Luigi Surace, Marketing & Direct Sales Director de MSC Cruceros, Paloma Torres, Manager, Corporate & Channel Sales de American Airlines y Nicolás Lleixá, Chief Commercial & Marketing Officer de Sercotel Hotel Group, Roberto Ferri, Sales Manager en Bmind-Jakala y Javier Navarro, Head of Sales – Direct Advertisers en Bmind-Jakala quienes nos han enriquecido el desayuno con sus diferentes perspectivas donde “La recuperación ha venido para quedarse”.

El encuentro ha dado comienzo con una presentación sobre Bmind de la mano de su Head of Sales, Javier Navarro, haciendo hincapié en la presencia internacional y capacidades ampliadas debido a un acuerdo con Jakala, la red de Martech independiente más grande de Europa con una forma de trabajar diferente soportada en 4 pilares estratégicos:

  1. Metodología con testing constantes
  2. Data
  3. Tecnología
  4. Activación Cross Channel

Trabajan sobre todo el customer journey de Travel, con soluciones full-funnel que permiten multiplicar la captación y eficiencia de la activación. Es a partir de esta introducción cuando ha comenzado una interesante mesa redonda entre los ponentes, donde han destacado el notorio cambio que han podido experimentar desde el 2019 hasta ahora todas las empresas presentes, tanto del sector hotelero, como de cruceros y aviación. 

Affinity Awareness

Con un nuevo escenario postpandemia, el sector de las aerolíneas manifiesta haber experimentado un cambio muy amplio en cuanto al comportamiento del cliente. «Sus hábitos de reservas han cambiado, ahora reservan con muy poca antelación y piden más flexibilidad», como bien recalcaba Paloma Torres de American Airlines.

Actualmente el sector turismo está en plena transformación donde antes por la pandemia, necesitaban realizar cambios de cara a las reservas, con nuevas promociones, siendo la flexibilidad la clave para aumentar la demanda. «Este verano estamos implementando volver a cobrar por la flexibilidad, a no regalarla como hacíamos antes por motivos covid«, cerraba Paloma.

Lo importante es implementar estrategias para que hablen de ti, sí, pero no de cualquier forma, sino positivamente. Porque de nada sirve que tu marca tenga reconocimiento cuando no resulta fiable para los consumidores. Por ello las marcas han recalcado confiar en una recuperación a lo largo del 2022.

Thermomarketing

El objetivo del marketing hotelero es satisfacer las necesidades de los clientes ofreciendo un buen servicio, con la calidad adecuada, con garantías y sobre todo, con un precio que se pueda llegar a ajustar a la situación real del mercado. Es una forma de pensamiento que convierte las ideas en una realidad; además, también busca los canales adecuados para poder ponerlas en práctica. 

Es a partir de esta realidad cuando los ponentes han puesto como punto en común la preocupación inminente en el escenario cookieless, donde manifestaron trabajar con el SEM de cara a la rentabilidad, donde recalcan que «hay mucho trabajo que hacer por parte de los hoteles» desde Paradores.

Desde la perspectiva de MSC Cruceros, Luigi Surace aportaba que «todos los canales son útiles, pero queremos potenciar más la parte orgánica» bajo un conocimiento de marca y producto con un control sobre las pujas, delegando así la posibilidad de invertir. «Con el escenario sin cookies pasaremos un rato apretado pero aprenderemos a vivir con ello, recogiendo data de manera inteligente», como bien remarcaba Nicolás Lleixá de Sercotel.

En cuanto a la gestión de campañas multicanal todas las empresas se han mostrado proactivas a aprender a gestionarlas in-house en lugar de externalizar parte de la gestión

o con partners. «Nosotros contamos con un mix entre in-house y partners llevando pequeñas campañas», como destacaban desde Hospes Hoteles. Desde MSC Cruceros ven la clave en «crear un programa de fidelización suficientemente atractivo, ofreciendo al cliente servicios y personalizar el producto»

True Bookings

La toma de decisión sobre el marketing mix se hace basado en un modelo de atribución data-driven que permite entender la contribución que tiene cualquier interacción del viajero con la decisión de la reserva. Donde los representantes presentes asumían medir la eficiencia de las campañas o canales activos de cada parte del funnel, con un modelo de atribución que les permitiera medir cómo contribuyen las partes métricas de los canales activos en el upper-middle funnel.

A modo de cierre, los presentes pusieron en común la necesidad de mejorar la experiencia adaptándose a un nuevo modelo de cliente transformado tras el covid, afianzando así la relación con los huéspedes. En términos de audiencias, las 1st party data recogen anunciantes en sus sites con lanzamientos de publicidad no intrusiva y personalizada, embebida así en el contenido y segmentada contextualmente. Generando un contenido de marca que aporte valor al usuario, consiguiendo un branded content con formatos innovadores de vídeo y audio digital.

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