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#DMA13: ¿Está maldito el marketing digital por no poderse medir?

dmaLos creativos del mundo del marketing y sus compañeros científicos de datos se citaban ayer en Chicago en la conferencia anual de la Direct Marketing Association, DMA 2013, para compartir ideas. Comités representantes de ambos grupos hablaron sobre la tensión que existe entre ellos y han acordado que coordinando sus talentos podrían tener mejores resultados en las campañas.

“Existe una tensión entre los ‘Mad Men’ y los ‘Math Men’; ambos campos tienen pasión por el consumidor, pero tienen diferentes formas de aproximación“, dijo Doug Bryan, principal ingeniero de ventas en personalización de marketing en la compañía RichRelevance Inc.

“El reto de los marketing managers es manejar esa tensión”, dijo Bryan durante la sesión “Mad Men + Data Specialists: When two worlds collide” en la DMA. “Sí, habrá gritos y señalamientos con el dedo; no hay que preocuparse por esto. Nuestro trabajo es cosechar esta tensión para el bien de la campaña.”

La pregunta sobre qué especialidad tiene prioridad, ha recibido diferentes respuestas.

El papel del technology marketer es validar lo que sea posible en la campaña, pero el propósito y la estrategia general de la campaña no es su responsabilidad”, declaró el panelista Michael Schaffer, jefe de Technology Consulting Services. “Yo busco que la persona creativa lidere”.

Donde las tecnologías tienen un valor directo es ayudando a los especialistas creativos a enfocar sus ideas, dijo Michael Miller, CMO de Epsilon Agency Services. “Hay miles de ideas; es el papel del tecnólogo es reducir los conceptos del creativo. Hoy en día las grandes ideas siguen a los datos“.

Los científicos de datos están teniendo un impacto importante en las mediciones, incluso los panelistas coincidieron con esta idea. En particular, su papel está alterando la definición del regreso de la inversión de la campaña.

El ROI es un término que ya está anticuado“, declaró Miller. “El retorno sobre el capital es un mejor indicador, medir el impacto de una campaña en la marca además de los valores comerciales de la empresa a corto plazo, como por ejemplo, en cómo la población ha respondido ante la campaña.”

Bryan sugirió una aproximación diferente.

La maldición del marketing digital es que no se puede medir“, dijo. “Tendemos a inventar formas de medición como locos, y la mayoría de ellas no son útiles. Para mí, ROI significa tres cosas: marcas prometedoras, retribución de marca como las visitas a la página o visitas al espacio de Facebook e ingresos”.

“La parte más difícil de entender es el incremento de la venta, saber si el cliente realmente fue influenciado por la campaña o si habría comprado de todos modos”, añadió.

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