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I Foro de la ACT bajo el título "Encuentra a tu partner ideal"

¿Cómo es (y cómo debería ser) la relación entre agencias y anunciantes?

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

Bajo el título "Encuentra a tu partner ideal", la ACT ha celebrado el primer foro de debate sobre los procesos de selección de los partners en el sector creativo.

La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) ha celebrado hoy 14 de febrero su primer foro bajo el título «Encuentra a tu partner ideal» coincidiendo con el Día de los Enamorados. El auditorio de Havas Village en Madrid ha acogido este encuentro en el que se ha analizado cómo afecta la selección de los partners desde las diferentes visiones de todos los actores de la industria de la comunicación y creatividad.

Entre los temas que han salido a la palestra, han destacado las experiencias internacionales, las prácticas más habituales en la industria y las pautas de compliance, además de las visiones de las agencias creativas, de medios y anunciantes.

Agustín Vivancos, presidente de la ACT y fundador y CEO de PS21, ha inaugurado el I Foro de la ACT, junto a José Luis Arbeo, Senior Advisor de Marketing y Experiencia cliente de la Asociación.

«Estos días hay muchos barullos en las redes sobre la selección del partner adecuado y es verdad que hay muchas malas prácticas de algunos anunciantes, pero me parece peor que algunas agencias acepten esas malas prácticas porque las están legitimizando«, ha comenzado Vivancos, quien ha añadido a continuación: «Todo iría mucho mejor si las agencias dijéramos que no», dice.

«La intención de este foro es tener un espacio de debate periódico con temas que sean transversales para toda la industria», ha comentado José Luis Arbeo.

La primera ponencia de este I Foro de la ACT ha corrido a cargo de Graziela de Giorgi, de Scopen, quien ha hablado de la compleja relación entre la agencia y el anunciante en algunas ocasiones. Ha enumerado una serie de «mitos» que tienden a creer los profesionales del sector pero que no son verdad, como que en «los concursos se busca a la agencia ideal» o que «el departamento de compras entra solo en la fase de negociación» (y no en todo el proceso).

En referencia a la relación de agencia-anunciantes en los concursos, ha afirmado que hay que verla como una relación de «partners» en lugar de comprador y proveedor. «Hay que medir su capacidad de talento y cultura, no solo la parte técnica», ha dicho en referencia a la selección de la agencia.

Así son los procesos de selección de los anunciantes

Después de Scopen, ha llegado el turno de los anunciantes. El director de Marketing de BBVA, Jaime Bisbal, ha explicado cómo es, en el caso de esta entidad, el proceso de selección de una agencia. Pasa por cuatro fases: kick off (arranque), screening (lista larga con las agencias que mejor se adaptan a sus necesidades), pitch (selección de 5 agencias) y recomendación.

Sobre el tercer paso, Bisbal recuerda algo clave que influiría en su decisión final: «Queríamos ver qué relación tenían los departamentos de la agencia entre sí y ver cómo funcionaba internamente».

Mahou ha sido otra de las marcas que ha estado presente en el I Foro de la Act. La ponencia de Adriana Vitores, Leadbuyer de la marca, ha versado también sobre el proceso que sigue la marca para seleccionar a la agencia con la que quiere trabajar.

Tras ahondar en las diferentes fases, ha recalcado: «Es súper importante que el departamento de compras entanda muy bien cuáles son los requerimientos y necesidades de la marca«.

«No solemos hacer concursos de más de cuatro agencias», ha dicho, pasando en seguida a explicar las razones. «Primero, pensamos que están muchos más motivadas y luego porque internamente es muy complicado gestionarlo», ha argumentado.

Las agencias aportan su visión

En el lado de las agencias, LOLA Mullenlowe ha sido la encargada de abrir el debate de la mano de su CEO Miguel Simoes. «Para que una agencia consiga hacer un trabajo impactante que genere realmente valor hay que hacer un trabajo muy difícil que exige una responsabilidad muy grande por parte del anunciante y no menos por parte de la agencia», ha declarado. «Por eso nuestro punto de partida es el valor que aportamos a nuestros clientes, porque son quienes pagan nuestros salarios», ha asegurado.

Ester García, CEO de Havas Media Group, ha centrado su charla en los best cases de la agencia y en denunciar el incumplimiento de las normas de algunos concursos. Asimismo, ha destacado la honestidad y la confianza son claves en el pitch de agencias. «Una de las cosas que a nosotros más nos pasa es que no existe honestidad en las propias compañías», ha subrayado.

Por último, Jesús Fuertes, de la agencia TBWA España, ha intervenido para expresar el punto de vista de la agencia. «Buscamos lograr un proceso ideal para los concursos, pitches entre anunciantes y agencias», ha apuntado.

Fuertes fue el encargado de presentar el Índice de eficiencia en concursos, una herramienta desarrollada por la ACT que nace con el objetivo de analizar todos los aspectos de un concurso privado y su impacto en los anunciantes y agencias participantes, para que hagan un empleo eficaz del tiempo y recursos con un propósito claro: encontrar el partner ideal.

El Índice está dirigido principalmente a las agencias que quieran conocer el criterio de la ACT para
valorar si deberían presentarse o no a un concurso. Es decir, la herramienta tiene dos funciones
clave: valorar y proponer la mejora. Entre los aspectos que se analizan destacan la proporcionalidad del trabajo, la claridad del scope of work, del equipo de trabajo y del presupuesto, y por último, la valoración del esfuerzo y la transparencia.

¿Cómo mejorar los procesos en la industria?

Para terminar el foro de la ACT, se ha celebrado una mesa redonda titulada «Realidad vs. ideal. Cómo mejorar los procesos» Antes de empezar, José Luis Arbeo ha sacado una conclusión esencial: «Esto tiene un método, hacer bien las cosas no es casual». Íñigo Rivera, director General en Advise, cree que la industria «ha cambiado mucho». «Los anunciantes ahora trabajan con una media de 12 agencias o plataformas, 12 socios de comunicación. Por otro lado, la internacionalización de los servicios también está cambiando a pasos agigantados», ha comentado.

FORO ACT

Sonia Rico, directora de Marca y Comunicación de Orange, ha señalado: «Hay muchas veces que abrimos un concurso y parece que se nos abre la puerta a la carta a los reyes magos y no es así. Tenemos que hacer un ejercicio de honestidad (qué le voy a pedir y por qué le voy a juzgar) y que el proceso vaya en ese sentido».

«No existe la agencia ideal», ha recordado. «Los anunciantes pecamos muchas veces de querer más de lo que vamos a necesitar, lo que produce frustración».

En el debate, Samanta Júdez, Managing Director DDB Spain, ha insistido en que se pueden producir «matches», es decir, tener más o menos «feeling» con uno u otro partner. «Toca parar y repensar los procesos de concursos y la relación entre anunciante y agencia», ha dicho.

Juan Antonio Cantelar, de Aquanima Grupo Santander, ha finalizado el debate con un par de contundentes frases: «Hay que definir los roles desde el primer momento y quiénes son las partes actuantes. Confundir negociación con regateo es un tremendo error».

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