Medir la eficacia del content marketing, ¿misión imposible?

El content marketing parece aguardarle en términos generales un próspero futuro por delante. Sin embargo, y pese a que esta disciplina se ha conseguido meterse en el bote a los marketeros, lo cierto es que estos siguen teniendo problemas para medir adecuadamente la eficacia solapada al marketing de contenidos.

De acuerdo con un reciente estudio de Ascend2, 6 de cada 10 marketeros contemplan la medición del rendimiento emanado del content marketing como extremadamente difícil (7%) o moderadamente complicada (54%).

En realidad sólo el 39% de los más de 300 marketeros B2B y B2C consultados en su informe por Ascend califica de extremadamente o moderadamente fácil de medir la eficacia que emerge del vientre del marketing de contenidos.

Pero, ¿por qué se les atragantan a los marketeros las métricas derivadas del content marketing? El 46% de los marketeros se lamenta de la ausencia de presupuestos y recursos. Y el 44% tiene problemas para poner en negro sobre blanco el ROI. De hecho, hoy por hoy solo el 43% de los marketeros B2B se toma la molestia de medir el ROI en las acciones de marketing de contenidos.

El ROI del content marketing es terriblemente escurridizo para los marketeros

Y eso que una gran mayoría de los marketeros coincide en señalar que medir el ROI asociado al content marketing es extremadamente importante (48%) o bastante importante (44%) a la hora de asignar presupuestos a esta disciplina.

Los datos insuficientes (39%) son citados asimismo por los marketeros como un importantísimo óbice a la hora de medir el rendimiento del marketing de contenidos.

Otros obstáculos que impiden a los marketeros medir adecuadamente el rendimiento del content marketing son la falta de una estrategia unificada (28%), los modelos de atribución insuficientes (24%), la falta de un «dashboard» unificado (22%), las herramientas tecnológicas ineficaces (17%) y la inconsistencia en los KPIs (15%).

Con el último objetivo de ser más eficaces tomando la medida al content marketing el 55% de los marketeros se vale de estrategias y procesos seguros y fiables, el 40% cree que es necesaria la definición de objetivos a escala organizacional y el 36% considera que las métricas efectivas están necesariamente alineadas con mano de obra y recursos altamente eficientes.

Por otra parte, las métricas que ajos de los marketeros disfrutan de más predicamento a la hora de medir el rendimiento del content marketing con la tasa de conversiones (44%) y el tráfico web (44%). Son, en cambio, menos relevantes el social media engagement (31%), el email engagement (31%), las descargas y la cumplimentación de formularios (26%) y las métricas de adquisición (25%).