Por qué los (cegadores) datos no deberían impedir a los marketeros ver el bosque

Por qué los (idolatrados) datos no son "palabra de Dios" en el content marketing

Los profesionales el content marketing no deben dejarse cegar por los datos. Deben utilizarlos para generar mejor contenido para su target (y hacerlo sin dejar en un segundo plano su verdadero "expertise: la palabra escrita).

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Autor de la imagen: Violet Tinder

El content marketing (y de alguna manera también el periodismo) lidian desde hace tiempo con un gravísimo problema: que los datos se ha convertido en una suerte de divinidad en las plataformas en las que se desenvuelven.

Puesto que no son oriundos en su mayoría del universo del contenido, los sacerdotes de los datos son totalmente incapaces de comprender de que hay una definición alternativa de buen contenido que no rinde necesariamente pleitesía a los datos. Esta definición está estrechamente emparentada con el periodismo y no está bajo el yugo de un puñado de herramientas tan prácticas como vacías (si no van más allá), explica Karsten Lohmeyer en un artículo para W&V.

Pero para los grandes popes de los datos "contenido" es un palabra fría como el hielo bajo la que se engloban conjuntos de palabras fácilmente legibles por los algoritmos de Google (y nada más).

Y no se trata de romper una lanza en favor del storytelling y en detrimento de los datos. Al fin y al cabo, cuando se lleva al extremo, el storytelling logra un efecto casi tan perverso como los datos. Apalancado única y exclusivamente en el stortytelling, el contenido se enfunda un traje extraordinariamente hermoso, pero pocos se toman la molestia de leerlo.

Es obvio que quienes se dedican profesionalmente al marketing de contenidos necesitan datos para el correcto desempeño de su trabajo. Los datos son, no en vano, los "chivatos" que revelan aquello que se lee y que disfruta de una demanda más elevada en un determinado momento. Pero los profesionales el content marketing no deben dejarse cegar por los datos. Deben utilizarlos para generar mejor contenido para su target (y hacerlo sin dejar en un segundo plano su verdadero "expertise": la palabra escrita).

El content marketing debe apoyarse en los datos, pero sin dejarse cegar por ellos

Si los motores de búsqueda son efectivamente un canal relevante desde el punto de vista del tráfico, los "content marketers" deberían alumbrar, utilizando la creatividad y el storytelling a modo de faro, contenido que sea interpretado adecuadamente por Google y compañía y que sea digno de figurar en las primeras posiciones en los resultados de búsqueda.

Un profesional del content marketing debería examinar con lupa datos como el tiempo medio que el lector permanece en la web, el ratio de interacciones y las conversiones. Con los datos a sus vera, los "content marketers" conocen mejor a su target y pueden agasajarle así con los contenidos más pertinentes.

Todo aquel que a día cree contenido con el foco puesto en los medios digitales necesita clavar la mirada en datos relevantes para sus objetivos y amalgamar tales datos con una escritura enfocada al usuario final. Y si nadie en la galaxia del marketing de contenido adoptas este enfoque, los sacerdotes de los datos terminarán imponiendo su restrictivo punto de vista.

Tales sacerdotes torturan a los "content marketers" con todo tipo de herramientas que reducen la escritura a un acto meramente mecanizado en el que los datos, y no el contenido, llevan invariablemente la voz cantante.

¿Quiere esto decir que los profesionales del content marketing y los expertos en tecnología deberían abstener de trabajar codo con codo? En modo alguno. Es tremendamente positivo que unos y otros trabajen juntos y revueltos, pero siempre y cuando los datos no sean elevados a los altares y tratados como dioses omnipotentes, concluye Lohmeyer.

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