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Barbie, un éxito pródigo en lecciones para Oppenheimer (y el marketing)

"Barbenheimer": lo que Oppenheimer (y el marketing) pueden aprender del éxito explosivo de Barbie

Barbie ha rebasado ya la barrera de los 1.000 millones de dólares en taquilla, mientras que Oppenheimer acaba de superar los 500 millones de dólares de recaudación.

MarketingIlustración el artista Rafael Caban (@justralphy) sobre el fenómeno "Barbenheimer"

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Lleva poco más de dos semanas en cartelera, pero Barbie tiene ya la vitola de ser el fenómeno cinematográfico (y marketero) del año. Escapar del poderoso influjo de la película protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling se antoja misión imposible. Todo, desde las vallas publicitarias a las redes sociales pasando por las tiendas, parecen haberse teñido de color de rosa en las últimas semanas.

Barbie es ya en solitario un fenómeno absolutamente portentoso, pero convenientemente amalgamado con el otro «taquillazo» del verano, el nuevo filme de Christopher Nolan, adquiere dimensiones absolutamente atómicas. El fenómeno «Barbenheimer» es absolutamente magistral en clave marketera (y eso que nació espontáneamente al calor de la red de redes).

Hoy por hoy ambos filmes son los reyes indiscutibles de las salas de cine. Barbie ha rebasado ya la barrera de los 1.000 millones de dólares en taquilla, mientras que Oppenheimer acaba de superar los 500 millones de dólares de recaudación.

Ese sueño (cinematográfico) de color rosa que es Barbie se ufana además de ser el mejor estreno del año al otro lado del charco. Durante su primer fin de semana en los cines la nueva cinta de Greta Gerwig recaudó 162 millones de dólares, mientras que Oppenheimer ingresó en sus arcas 82,4 millones de dólares allende los mares.

«Barbenheimer» o cómo insuflar oxígeno a la industria (asfixiada) del cine

El fenómeno «Barbenheimer» es dueño asimismo de un récord absolutamente inédito: nunca antes en la historia de Hollywood dos filmes habían recaudado en Norteamérica más de 100 millones de dólares (Barbie) y más de 50 millones de dólares (Oppenheimer) de manera simultánea durante su primer fin de semana en los cines.

Aunque Oppenheimer es una joya cinematográfica de muchos quilates, en el fenómeno «Barbenheimer» es Barbie quien tira a todas luces del carro de la popularidad. Con un presupuesto de 145 millones de dólares (a los que habría que añadir otros 100 millones de dólares adicionales en gastos de marketing), Barbie ha rebasado ya ampliamente lo que costó.

El fenomenal éxito marketero de Barbie echa anclas en la denominada «estrategia de las migas de pan». Así se refiere a ella Josh Goldstine, presidente de marketing de Warner Bros., en declaraciones a Variety. El primer hito en esa espléndida estrategia de marketing fue el lanzamiento de la primera imagen de la película inspirada en la famosa muñeca de Mattel. En esta primera imagen aparecía Margot Robbie (metida ya en la piel de Barbie) subida a bordo de un Corvette de color rosa. Ya esa primera imagen (más bien parca en información) desató un «hype» de dimensiones ciclópeas. Y cuando poco después emergieron fotografías de Margot Robbie y Ryan Gosling filmando la película en Santa Mónica, las imágenes no tardaron en ser ungidas con la viralidad.

La «estrategia de las migas de pan» de la que es deudora la cinta de Barbie consiste en agasajar a la gente «con pequeños pedacitos del filme para espolear su curiosidad y en último tiempo prender la mecha de la conversación», enfatiza Goldstine. No obstante, el éxito de Barbie está también en buena medida a merced de la amplísima constelación de marcas que se han sumado en las últimas semanas a la fiebre rosa del filme a través de colaboraciones que son extraordinariamente suculentas tanto para Mattel como para Warner Bros.

Aguijoneados probablemente por las colaboraciones, el marketing y la publicidad de Barbie se han hecho virales y se han erigido a la postre en un fenómeno en sí mismo que, aunque parece a bote espontáneo, está en realidad planificado al milímetro.

El fenómeno «Barbenheimer» que tantísimo ha beneficiado a Barbie y a Oppenheimer (las dos películas que han logrado la gesta en modo alguno baladí de volver a llenar las salas de cine hasta la bandera tras la pandemia) nació como una ocurrencia de las redes sociales a propósito de la coincidencia en cuanto a fecha de estreno de ambos largometrajes, explica Thomas Koch en un artículo para WirtschaftsWoche.

Las redes sociales comenzaron a elucubrar sobre la feroz competencia en las salas de cine de dos películas diametralmente opuestas: una rebosante de purpurina (Barbie) y la otra supurante de seriedad e intelectualidad. Una vez se gestó el fenómeno «Barbenheimer», quedó meridianamente claro que había que ver (sí o sí) tanto Barbie como Oppenheimer (para no quedarse al margen de tan sensacional fenómeno de la cultura pop).

Barbie ha terminado contagiado de la «fiebre rosa» a Oppenheimer

Y aunque en la taquilla Barbie ha conquistado indiscutiblemente la victoria, en las búsquedas online el triunfo es para Oppenheimer. En su primera semana en los cines la web de Robert Oppenheimer (el protagonista de la última cinta de Christopher Nolan) fue invariablemente la más visitada en Wikipedia. Oppenheimer no solo ha aprendido mucho de Barbie sino que se está haciendo de oro con las lecciones que ha tomado prestadas a la famosa muñeca de Mattel.

Así y todo, y pese a que el éxito del fenómeno «Barbenheimer» es absolutamente incontestable, hay quienes siguen anclados en su firme creencia de que el cine está abocado a fenecer. De hecho, algunos están convencidos de que Barbie no hará sino clavar el último clavo en el ataúd del séptimo arte con la vacuidad de su guion (dedicado a la mayor gloria de Mattel). Otros disienten y celebran Barbie como un fenómeno nacido de las entrañas de la cultura pop y con capacidad suficiente para salvar a Hollywood de la parca y su afilada guadaña.

El fenómeno «Oppenheimer» ha demostrado ser un «win-win» para Barbie y Oppenheimer. La película de Christopher Nolan se ha beneficiado a todas luces de ese «hype» (como también lo ha hecho por supuesto la cinta de Greta Gerwig) y sin el empuje de «Barbenheimer» su éxito en taquilla habría sido quizás menos rutilante.

En clave marketera el primer filme «live-action» consagrado a la muñeca Barbie nos deja un buen puñado de valiosas lecciones. La más importante es quizás que internet sirve para mucho más que para importunar al consumidor con publicidad aburrida y molesta. Y la segunda es que la fenomenal campaña online de la película protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling se habría topado probablemente de bruces con el fracaso sin el «brand awareness» de la marca Barbie, construido sobre los sólidos (y analógicos) cimientos de la televisión, los medios impresos, la radio y la publicidad exterior, concluye Koch.

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