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2025 viene cargado hasta los topes de oportunidades (y también de desafíos) para quienes se desenvuelven profesionalmente en la eternamente vibrante industria del marketing y la publicidad.
En tanto en cuanto la publicidad es una disciplina mutable que está inevitablemente a merced de los cambios que se producen en territorios aledaños como la tecnología y los medios (y también los que tienen lugar en sus propios dominios), presagiar lo que ocurrirá en los próximos doce meses en este ámbito de actividad, se antoja complicado, pero tampoco en modo alguno imposible.
Durante los meses venideros los profesionales del marketing y la publicidad harían bien en no quitar ojo a las tendencias que disecciona a continuación Horizont:
1. La publicidad dejará de «fugarse» a las plataformas tecnológicas y reanudará su idilio con el periodismo de calidad
En 2025 la sistemática migración de los presupuestos publicitarios de los medios de comunicación a plataformas tecnológicas regidas por algoritmos tan sofisticados como potencialmente tóxicos echará finalmente el freno. En ese tipo de plataformas los datos son perfectamente previsibles (y eso encandila lógicamente a los anunciantes), pero el contenido allí diseminado es lamentablemente imprevisible y ello alejará eventualmente a las marcas de Facebook, Instagram, TikTok y compañía para volver apalancar la mirada (más al menos que antes) en medios que se nutren de contenido periodístico de calidad.
Conscientes de los daños colaterales (sociales y económicos) de jugárselo todo a la carta de las redes sociales, cada vez más marcas elegirán el contenido periodístico de calidad para emplazar sus anuncios y para dar así esquinazo a los problemas de «brand safety» que implica inevitablemente la apuesta por la publicidad en las plataformas 2.0 (y más cuando Meta acaba de anunciar su intención de hacer más laxa la política de moderación de contenidos en Facebook e Instagram).
2. El branding regresará por la puerta grande (en detrimento del «performance marketing»)
En 2025 el branding (cuyo poder se había diluido en los últimos años en favor del «performance marketing») volverá a estar en primer plano en la industria del marketing y la publicidad.
Durante los últimos años muchas marcas se han concentrado excesivamente en las campañas orientadas a la venta y ello las ha llevado a descuidar el branding, pero en el nuevo año que comienza la obsesión de los anunciantes con el «performance marketing» se atenuará notablemente.
En la era gobernada por el «performance marketing» que estamos a punto de dejar atrás los anunciantes han preferido concentrarse en los resultados rápidos que ponen a su disposición las campañas orientadas a la venta y ello ha hecho que condenen injustamente al ostracismo al branding que, aunque de naturaleza mucho más difusa, es el que tiene de verdad impacto a largo plazo en las marcas.
El branding está, no obstante, a las puertas de protagonizar un glorioso renacimiento porque las marcas han tomado por fin conciencia de que hasta el «performance marketing» más diestra y hábilmente ejecutado se troca a la postre en inútil sin el branding a su vera.
Apostar por el branding exige paciencia, pues no reporta resultados inmediatos para las marcas, pero la espera merece definitivamente la pena porque no hace sino robustecer los cimientos sobre los que se construyen las marcas.
3. Las comunidades ganarán protagonismo a ojos de las marcas
En 2025 el marketing que se desarrolla al abrigo de comunidades cerradas (grupos de WhatsApp, canales de Reddit o espacios privados en Instagram) ganará protagonismo y se convertirá a la postre en la espina dorsal de las acciones encaminadas a fidelizar al cliente y a construir comunidades sobre cimientos sólidos.
Tales comunidades cerradas permiten a las marcas conectar de manera directa con su público objetivo y recabar su «feedback» para nutrirse de valiosos «insights». Y por esta razón en los meses venideros asistiremos en buena medida a la privatización del contenido, que las marcas diseminarán en espacios más pequeños donde las interacciones aflorarán de manera más copiosa e intensa y el intercambio de pareceres con el usuario será mucho más genuino y auténtico.
4. La eficacia publicitaria estará en primerísimo plano
En un momento en el que muchos anunciantes se aprietan el cinturón para bregar con la incertidumbre que sigue reinando en el plano macroeconómico las marcas desean lógicamente sacar todo su jugo a sus presupuestos publicitarios (y que estos no se vayan inútilmente por el sumidero). Razón de más para que la eficacia publicitaria termine deviniendo en una suerte de obsesión para los anunciantes.
Y hablar de eficacia publicitaria implica efectuar no solo un análisis exhaustivo de la publicidad orientada a resultados (algo que es, al fin y al cabo, relativamente sencillo) sino también sacar a colación el tema (inevitablemente peliagudo) de las métricas «cross-media».
En los próximos meses, y para asegurarse de que no invierten a ciegas, los anunciantes reclamarán a las agencias de medios datos más precisos para distribuir de la manera más óptima posible en diferentes canales los presupuestos que tienen a su disposición. Y también los canales donde las marcas vuelcan sus presupuestos deberán esforzarse para suministrarles métricas lo más precisas posible.
5. Las agencias de medios deberán lidiar con cada vez más presión por parte de los anunciantes
El creciente protagonismo de plataformas como Google, Meta y Amazon en los presupuestos publicitarios de los anunciantes (que engullen de manera cada vez más feroz) supone una amenaza para el modelo de negocio de las agencias de medios, cuyos ingresos han sido siempre extraordinariamente deudores de los medios tradicionales (en particular de la televisión, que está actualmente en horas bajas).
Con la compra y planificación de espacios publicitarios en Alphabet, Meta, Amazon o TikTok las agencias de medios no generan tantos ingresos como con la compra y planificación de espacios publicitarios en los medios tradicionales. Y los anunciantes recelan asimismo cada vez más de los productos que las agencias ponen a su disposición, lastrados a menudo por una más que flagrante ausencia de transparencia.
Esa falta de transparencia está llevando, de hecho, a cada vez más anunciantes a gestionar de manera in-house la compra y planificación de medios (que resulta en todo caso mucho más sencilla en plataformas como Meta o Google).
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