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El ABC del rebranding de una marca: Las claves del éxito

Marketing y PublicidadUna máquina de escribir con un libro a la izquierda y un cuaderno a la derecha

Debate entre expertos sobre los proyectos de rebranding

El ABC del rebranding de una marca: Las claves del éxito

Expertos del sector debaten acerca de las líneas que debe seguir una marca a la hora de desarrollar su estrategia de rebranding.

Toda estrategia de rebranding debe responder a preguntas como por qué se está haciendo, cómo se va a desarrollar y qué se está proponiendo. Si estas preguntas no tienen respuesta o estas no tienen coherencia, es mejor dejarlo. Esa es una de las principales conclusiones de la mesa redonda sobre rebranding que ha organizado ESIC Business & Marketing School.

Esta ha sido moderada por Francisco Torreblanca, profesor de la escuela experto en branding. En ella han participado Ángeles Roca, gerente de comunicación y eventos de BMW; Adriana Soto Lara, gerente de marca de Telefónica, y Manuel Cantero, director de marketing de ESIC.

Durante la sesión todos ellos han llegado a un punto en común: el rebranding no es un cambio de logo sin más. Lejos de ser una decisión que se toma a la ligera o de manera impulsiva y que se aplica en un solo día, se trata de una evolución de la identidad de una marca cuando este quiere acometer un cambio estratégico empresarial.

Este desarrollo puede ser «llegar a nuevos targets, introducirse en nuevas áreas de negocio o desmarcarse y diferenciarse», ha señalado Ángeles Roca. Asimismo, estos objetivos deben atender a la evolución de la sociedad, así como al cambio de paradigma que ha supuesto la revolución de la tecnología.

Manuel Cantero ha resaltado la importancia de acompañar este tipo de proyectos de una estrategia de marca. «Así lo hemos hecho en ESIC. Nuestro reciente proyecto de rebranding se ha acometido en un momento clave para la institución en el que se han producido importantes hitos como el nacimiento de ESIC University, la redefinición de nuestra área de Corporate o la inminente presentación de nuestra nueva Business School», señala.

¿Qué línea de rebranding deben tomar las marcas?

Durante el encuentro, también se han analizado las diferentes líneas que puede seguir un proyecto de rebranding y cuál es la más adecuada para según qué marca. «No siempre un cambio rompedor, disruptivo, es lo más adecuado para una marca«, ha comentado Torreblanca.

El experto ha explicado que una compañía o un producto de larga trayectoria y con un posicionamiento consolidado corre el riesgo de perder toda la notoriedad ganada si decide pasar «del blanco al negro». En ese punto, Roca se ha mostrado de acuerdo. «Una marca fuerte, reconocida, ante un proyecto de rebranding, debe establecer una estrategia de evolución, no de revolución«, explica.

«Efectivamente, un cambio radical en exceso puede hacer perder parte de lo ya ganado», dice Cantero. Sin embargo, el profesional insiste en que las empresas no deben quedarse cortas tampoco por el miedo. «En mi opinión, tampoco debe pecar de demasiado conservador, siendo apena imperceptible, porque en la evolución de una marca surgen nuevas cosas que contar, con lenguajes distintos demandados por las nuevas generaciones y el surgimiento de nuevos stakeholders», dice.

Por último, Soto ha apostado por la simplicidad y por cambios que sean fáciles de comprender y que no haya que explicar sobremanera. «En mi opinión, una identidad corporativa que sea cada vez más fácil de plasmar, vamos, que un niño la reconozca y sea capaz de dibujar el logo si se lo piden, genera un recuerdo brutal», concluye.

 

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