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Ad blocking: ¿por qué la industria se acomoda en el ojo del huracán en el que se halla?

tormenta-perfectaEl pasado 22 de septiembre este medio celebraba en Santo Domingo (República Dominicana) la tercera edición de su evento estrella: The Future of Advertising (FOA). Una cita en la que el título deja claro cuál es el objetivo del evento: ¿hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad? Una cuestión en cuya respuesta nos encontramos un prisma de múltiples aristas.

Lo cierto es que, a modo de resumen general, el nutrido grupo de profesionales y expertos que se dieron cita al otro lado del Atlántico coinciden en que la industria publicitaria ha tomado un rumbo ciertamente positivo en los últimos tiempos.

Todos salvo uno. Nos referimos a Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en el IE Business School. Desde Santo Domingo y sobre el escenario del FOARD 2016 ofreció una ponencia que no dejaba lugar a dudas: “Adaptándonos al marketing que viene”.

Una presentación en la que nos ofreció algunas pinceladas de que no es oro todo lo que reluce en nuestro querido sector. Y así lo ha plasmado en la última reflexión publicada en su blog. Dans hace un aviso a navegantes que no deja lugar a dudas: la industria publicitaria no es consciente de la tormenta que se le viene encima al estar anclada en conceptos y métricas del pasado.

¿Por qué nos agarramos a la tensa calma?

Recurre al positivo sentir general del citado evento para recalcar que el sector padece el comúnmente denominado como “síndrome del avestruz”. Y todo como consecuencia de un mal que acucia a la publicidad pero que, en sus propias palabras, no es más que un síntoma: el ad blocking.

Hablamos de una quimera que ya ha extendido sus tentáculos a más de 200 millones de usuarios a nivel global y que no parece querer ni pensar detenerse. ¿Qué ha llevado a tal cantidad de gente (y subiendo) a huir despavorida, aburrida, harta de nuestra publicidad?

El problema es que esta pregunta plantea otra serie de cuestiones. ¿Por qué la industria no comprende que la solución no pasa por bloquear a los bloqueadores? La clave reside en intentar entender qué estamos haciendo mal para que los usuarios vean en los ad blockers una salvación.

La ponencia de Dans avanzó hasta poner el foco en gigantes como Google y Facebook.

La importancia de los chatbots

“Emprenden estrategias destinadas a cambiar el concepto de relevancia en la web y dar un papel más central a los contenidos frente a los enlaces, o tratan de convertirse en el medio de comunicación más importante del mundo, con todo lo que esos planes pueden llegar a conllevar para una industria publicitaria que, de nuevo, sigue empeñada en mirarse el ombligo y creyendo que juegan aún un papel central”.

El final de su repaso a la industria llegaba con las nuevas herramientas que marcarán el futuro. Curiosamente, el uso de plataformas basadas en chatbots puede que sean el punto de partida para que los anunciantes recuperen ese diálogo humano que se está perdiendo.

Dans toma esto como punto de partida para la reflexión que lanza a través de su blog. Apoyado en el último artículo publicado por Chris Messina en Medium, no duda en fotografiar el futuro que nos espera: “no quiero tener que instalarme y configurar la enésima app para poder hablar con tu marca, lo que quiero es que haya un cliente de tu marca en las apps conversacionales que ya utilizo, sea WhatsApp, Telegram o la que sea más importante en mi mercado, y que tu motor de machine learning llegue a ser tan bueno, que me proporcione realmente aquello que necesito de ti, sea un producto, un servicio o una experiencia adecuada”.

El usuario lo que busca son marcas con las que hablar y relacionarse. Que desarrollen canales inteligentes a través de los que proporcionar productos y servicios y, lo más importante; que no persigan al usuario cometiendo por enésima vez el error de molestarle.

“No podemos estar tranquilos pensando en un futuro en el que inmensas equivocaciones en la interpretación de las métricas nos llevan a buscar cada vez mejores métodos para molestar a los usuarios de la forma más recalcitrante posible: el futuro no puede ser eso”, avisa Enrique Dans a la industria. Mientras no entendamos estos, el monstruo del ad blocking continuará alimentándose de nuestros propios (y ya viejos) errores.

¿Cuál es realmente la buena publicidad?

Las reflexiones de Dans han generado un intenso debate en el que podemos encontrar una gran cantidad de diversidad de opiniones. Muchos de los usuarios coinciden en que la publicidad es mucho más que comprar espacios publicitarios y colocar varios banners. Se trata de aportar un valor.

Una base de la que nace la siguiente reflexión: no podemos generalizar. Por supuesto que estamos cometiendo muchos errores que parece que no terminamos de asumir. Hechos que se traducen en problemas como el fraude, la visibilidad o el ad blocking. Pero también hay buena publicidad que persigue ser relevante, eficaz y eficiente.

Algunos de estos usuarios participantes en el debate, apuntan a que se debería cargar más responsabilidad sobre gigantes como Google, Facebook o YouTube. Estos son los que están definiendo internet como producto y, por ende, los formatos publicitarios.

La conclusión más ferviente que se puede establecer en el debate generado por las reflexiones de Dans, es que la buena publicidad siempre será la que conteste a las históricas 5 W. El problema reside en cuando transformamos esta publicidad en un bombardeo a diestro y siniestro sin tener en cuenta los intereses y momentos del consumidor.

Cerramos este intenso viaje planteando una cuestión que todos conocemos y que nadie, por los motivos que sean (cada uno que entone su mea culpa) nunca realizan: Si los sites no tienen publicidad y el usuario no paga, ¿quién pagará?

Recientemente hemos visto como las operadoras están intentando cobrar a empresas como Google o Facebook. ¿Serán estos gigantes los que acaben pagando los platos que entre todos hemos roto?

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