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El miedo, el ingrediente secreto de la publicidad de Burger King

Burger King o el valor de echar el miedo a la parrilla para cocinar la creatividad más deliciosa

Fernando Machado, CMO global de Burger King, cuenta en El Ojo de Iberoamérica 2018, el cambio en el rumbo creativo de la marca en los últimos años.

Cuando hablamos de sentir los colores, no necesariamente debe estar relacionado con el fútbol. El mayor ejemplo de ello es Fernando Machado, CMO global de Burger King, que vistiendo la camiseta corporativa de su compañía, ha hecho su aparición estelar en El Ojo de Iberoamérica 2018.

Un gesto que dice mucho de él y de su manera de dirigir la publicidad de la cadena de hamburguesas: desenfadada, cercana y siempre sorprendente. Sin embargo, esto no siempre ha sido así.

Antes de la llegada de Machado a las “cocinas” de la compañía, la publicidad de la compañía contribuía poco o nada al beneficio de Burger King. “Las campañas de Burger King que mejor funcionaban eran las que no parecían un anuncio y lo que se hacía era un “fake glow”, afirma Machado.

Lejos de dejarse cegar por celebrities y spots destellantes por fuera y vacíos por dentro, Machado puso toda la carne en la parrilla y sus 18 años de experiencia en Unilever al servicio de Burger King.

El primer paso fue cambiar radicalmente el posicionamiento de la marca, que implica desde el packaging hasta la decoración de los establecimientos, sumidos por entonces en un absoluto caos.

“Burger King es una marca increíble pero el trabajo que se estaba haciendo era muy genérico y no estaba dando resultados”, afirma.

Pero en el proceso de revertir esta situación, los obstáculos, empezando por el presupuesto, no fueron menores. Con una inversión muy inferior a la de sus competidores, Machado apostó por las ideas como elemento diferenciador.

“La creatividad te da un mejor resultado de marca y de venta”, cuenta y ofrece 5 claves para hallar el camino hacia la mejor publicidad.

1. Entender tu marca
“Tratamos de entender el por qué, la razón por la que a la gente le gustaba Burger King a pesar de la mala comunicación”, cuenta. Para ello acudieron al producto, base de toda marca.

En el caso de Burger King es su producto estrella, el Whopper y, sobre todo, su particular cocinado a la parrilla.

Pero también su obsesión por convertir al consumidor en protagonista de la marca coronándole, literalmente y respetando su individualidad a través de su eslogan “Have it your way”.

“Nuestra marca tiene un tono divertido, que conecta de una manera diferente con la gente”.

2. Generar un brief que sea bueno
“Cuando el brief es muy largo es que el marketero no hizo su trabajo”, cuenta Machado. Para Burger King las patas son sencillas “que sea un brief memorable, que persiga a los creativos”.

3. Dejar que la idea crezca
“Hay que confiar en la incertidumbre y saber lidiar con ella. Cuando las agencias nos presentan una idea y no sabemos cómo hacerla, nos gusta más”, explica. Ejemplo de ello es la nueva iniciativa de la marca para Halloween.

Con la idea inicial de que la mezcla de proteínas aumenta las posibilidades de tener pesadillas, pero sin la certeza, la compañía llevó a cabo un estudio clínico para comprobarlo, sin saber cuál iba a ser el resultado.

4. El mayor riego es no asumir ningún riesgo
no es que no tengamos miedo, tenemos miedo todo el tiempo, de hecho, si no tenemos miedo mejor no hacer la campaña. La incertidumbre supone que no se ha hecho antes y eso quiere decir que probablemente funcione porque es distinto.

Para nosotros lo que baje de 2.000 millones de impresiones es ruido, el impacto global tiene que superar esa cifra.

5. Un equipo
Ser un equipo con tu agencia que comparta la misma visión de creatividad y con el equipo interno. Trabajamos juntos, hacemos crecer el negocio juntos. “Crecer en una categoría como fast food no es fácil”, sin embargo, el valor de Burger King se multiplicó por 3,7 entre 2010 y 2018.

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