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Así son las previsiones de la inversión publicitaria de cara al 2023

Se desacelera el gasto en publicidad: ¿qué depara a la inversión publicitaria en 2023?

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

El 2023 está a la vuelta de la esquina, y la eficiencia de la inversión publicitaria se plantea como una de las principales preocupaciones para los anunciantes.

El 2022 ha estado marcado por la inestabilidad, el fin de la pandemia llegó de la mano de la crisis económica y el estallido de la Guerra de Ucrania, y si bien se ha entendido como el primer año de recuperación económica tras los estragos del Covid-19 en la economía, y los datos de inversión publicitaria de InfoAdex son más altos que los obtenidos durante 2021, la industria de la publicidad se enfrenta a un panorama complicado.

Como se expresa en el informe «Global Ad Forecast» de MAGNA, se estima que la inversión publicitaria global llegará a los 833.000 millones de dólares en 2023, un crecimiento del 5% frente a 2022. Es decir, por debajo del crecimiento alcanzado en 2022 (+7%) y en 2021 (+23%).

El duro golpe a la inversión publicitaria online durante el 2022

El 2022 ha sido un año marcado por la crisis y los grandes anunciantes no escapan de ello, por ejemplo, Meta tomó la decisión de despedir a aproximadamente el 13% de su plantilla, los beneficios de Alphabet, empresa matriz de Google se desplomaron, además, el negocio publicitario de la empresa empieza a mostrar signos de desaceleración.

Como señalan desde Digiday la desaceleración era inevitable, «la gallina de huevos de oro» que era la publicidad online, en algún momento tendría que acabarse. Esta desaceleración se ha convertido en un golpe de realidad para este mercado, pero desde el medio lo señalan como un fenómeno inevitable porque «el crecimiento desenfrenado de la publicidad en línea siempre estuvo destinado a quedarse sin fuerza».

Pero esta desaceleración no es una catástrofe absoluta, por lo menos no de momento, como señala el medio, los datos evidencian que el gasto en publicidad online se encuentra en una etapa de madurez. Si bien la inversión publicitaria podría caer por debajo de los niveles de crecimiento de 2018 y 2019, debido al inestable panorama, los anunciantes buscan invertir más en publicidad.

Los retos para los anunciantes: la planificación es la principal estrategia de cara a 2023

Los grandes anunciantes no aplican de momento recortes en sus estrategias de publicidad online, en cambio, los grandes afectados son los pequeños anunciantes y las propias redes sociales.

Pero también hay puntos positivos, el desempleo, que usualmente va de la mano de las crisis financieras, se mantiene bajo en los mercados maduros, como el Reino Unido, los Estados Unidos y Australia. Como expresa el medio Digiday, esto permite que las personas se sientan más seguras para salir de la crisis actual. Esta es una buena noticia para los anunciantes, especialmente aquellos que buscan convencer a los consumidores a aceptar el aumento de los precios, derivado del aumento en los costos de producción.

Pero esto no quiere decir que todas las previsiones son positivas, los consumidores consideran que están en un periodo de recesión por distintos motivos, además, la publicidad se enfrenta de forma directa al aumento de los precios y se ve afectada por la respuesta por debajo de lo esperado por parte de los consumidores a las campañas. Esta es una de las principales preocupaciones de cara al 2023.

Will Jennings, jefe de medios pagados en la agencia de rendimiento, ROAST explica que actualmente los clientes buscan ejecutar campañas en medios que puedan pausar fácilmente, su objetivo es ver si la inversión que están planteando funciona. «Las marcas todavía tienen presupuesto, pero son más sensibles a los costos para activar y desactivar las campañas. Quieren ser más ágiles en cómo gastan ese dinero», señala el profesional».

 

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