Este viernes 26 de julio arrancan los Juegos Olímpicos de París de 2024, el magno evento del deporte experimentará en esta edición una fuerte disrupción desde el punto de vista deportivo publicitario y cultural. Es por ello que la consultora creativa Darwin & Verne ha elaborado un informe sobre París 2024 donde analiza las tendencias que marcarán precedente en las olimpiadas, y de la mano de entrevistas con expertos y marcas abordan este cambio de paradigma.
A la vez que los atletas saldrán de los estadios para inundar las calles de París, la publicidad y el patrocinio deportivo también estarán presentes. Una oportunidad ideal para que las marcas se acerquen a la Generación Z y los Millennials a través de nuevas disciplinas olímpicas como el skateboarding, el breakdance y el baloncesto callejero.
Las tendencias de los Juegos Olímpicos de París
1) El ocio urbano se convierte en deporte
El mundo olímpico ha incorporado nuevas disciplinas que unen el deporte con el ocio urbano. Como señalan desde la consultora, esta es una apuesta que busca llevar a los Juegos lo que ocurre en las calles de las grandes ciudades: El breakdance, que se presentó en Tokio en 2021, se consolida en París hasta el punto de que la competición se celebrará en la misma Plaza de la Concordia. También habrá surf, escalada deportiva, skateboarding, BMX y baloncesto 3×3.
Como señala Miguel Ángel Hernández, CEO de FinalScore y consejero de Darwin & Verne, la incorporación de nuevos deportes urbanos «no hace más que demostrar que el COI está atento a las nuevas tendencias entre los más jóvenes y que tienen una visión de largo plazo, algo poco habitual en el deporte. Estos deportes traen consigo narrativas frescas que pueden revitalizar la imagen de los Juegos».
Además, el experto explica que estos cambios no solo diversifican el programa olímpico, sino que también abren nuevas oportunidades comerciales. «Las marcas ahora pueden conectar de una manera más auténtica con comunidades que antes no seguían los Juegos», concluye.
2) Los primeros juegos paritarios de la historia
Las olimpiadas de la Antigua Grecia estaban reservadas para los hombres, y los Juegos Olímpicos abrieron sus puertas a las mujeres por primera vez en París 1900, cuando las deportistas compitieron por primera vez en este escenario.
Ahora, los juegos de París 2024 serán los primeros Juegos Olímpicos con un 100% de paridad de género: 5.250 hombres y 5.250 mujeres. Por poner una referencia cercana, en Barcelona 92 las mujeres solo representaban el 29% de los inquilinos de la Villa Olímpica. Aitana Bonmatí, Faith Kipyegon, Iga Swiatek y Simone Biles, entre otras, recogerán el testigo de aquellas 22 pioneras que compitieron en esgrima, cróquet y tenis en el París de la belle époque.
Una de las novedades en los Juegos de París no es ya que mujeres y hombres cobren los mismos premios en metálico si ganan medallas, algo conseguido hace años, sino que los atletas olímpicos y paralímpicos también reciban la misma compensación, al menos en el caso español: 94.000 euros por el oro, 48.000 por la plata y 30.000 por el bronce.
3) Nadie quiere ser ciudad olímpica
Ser la ciudad anfitriona ya no es un negocio. Acoger la cita olímpica deja un rastro de deudas y obras faraónicas que terminan convirtiéndose en un problema cuando concluyen las pruebas. Como muestra, a los Juegos de 2024 solo se presentaron París y Los Ángeles. El Comité Olímpico Internacional (COI), consciente de esta sequía olímpica, le adjudicó a la primera, París, los Juegos de 2024, y a Los Ángeles los de 2028.
Esa falta de respaldo popular y político ha cambiado las reglas de juego: el COI ahora busca proactivamente candidaturas. De ahí que los Juegos de 2032 se celebren en Brisbane (Australia) por adjudicación directa.
La mayor parte de los ingresos de los Juegos procede de los derechos televisivos. Hasta Brisbane 2032 estarán en manos del consorcio Warner Bros Discovery (WBD), que luego los sublicencia por países y regiones. Cada cita olímpica de verano genera unos 3.000 millones de dólares para el COI en derechos televisivos. Una cifra que coincide con los 3.000 millones de usuarios únicos (tanto de televisión convencional como de plataformas digitales) que se certificaron en los pasados Juegos de Tokio.
Como recogen desde Darwin & Verne, en el ciclo olímpico 2017-2021, el COI ingresó 7.600 millones de dólares en total. El 61% de esa cifra la representan los derechos televisivos, pero un 30% vienen de los patrocinadores oficiales, los llamados patrocinadores TOP (The Olympic Partner Programme).
4) Los Juegos de «la Grandeur»
La lengua, el arte, la historia, el estilo y el modo de vivir francés se desplegarán a lo largo de tres semanas en unos Juegos que salen de los estadios, para convertir a la «ciudad de la luz» en un gran escenario para las distintas disciplinas al aire libre.
La plaza de la Concordia albergará pruebas de BMX, baloncesto urbano, breakdance y skate, la Torre Eiffel dará sombra al vóley-playa y el Grand Palais acogerá las pruebas de esgrima y taekwondo. Pero la mejor expresión de esa «grandeur» será la ceremonia de apertura: en lugar de celebrarse en un estadio cerrado, se trasladará al Sena, en un desfile naval.
Además, cada una de las 5.000 medallas que se entregarán a los deportistas han sido acuñadas por la joyería Chaumet (desde 1780 en la plaza Vendôme) e incluirán 18 gramos de hierro extraídos de la Torre Eiffel. El logo de los Juegos homenajea a Marianne (el símbolo de la República Francesa), mientras que la mascota, Phryge, es un gorro frigio como el que lucían los revolucionarios de 1789.
5) Atletas y publicidad
Los patrocinadores globales aportan al olimpismo el 30% de sus ingresos, aproximadamente 3.300 millones de dólares con packs de patrocinio que empiezan en los 200 millones de dólares. Fondos, que como explican desde el COI, se utilizan para apoyar a los atletas y programas deportivos.
Pero, ¿quiénes son los grandes patrocinadores de París 2024?, dieciséis empresas, las llamadas TOP, han firmado grandes contratos de marketing con el COI para los próximos años.
Es el caso de Visa, que tendrá en París una delegación mayor que la de muchas naciones en competición: 117 atletas de 67 países y 40 deportes. «Los atletas del Team Visa representan los valores de la marca pero, al mismo tiempo, tienen la capacidad de llegar y conectar con millones de personas a través de sus historias inspiradoras. El deporte de hoy depende mucho de este tipo de historias y de la visibilidad del atleta, porque sabemos a través de nuestros estudios que hay un interés cada vez mayor en la individualidad, sus historias, valores, comportamientos», señala Joao Seabra, director de Marketing de Visa en España y Portugal.
Además, como novedad en materia de patrocinios en París 2024, se estrenan los patrocinios individuales. Pues se ha autorizado a marcas el patrocinio de sus propios atletas y el COI permitirá que estos agradezcan ese patrocinio en los momentos de visibilidad. Es por ello que las marcas han apostado por atletas no solo por su competitividad sino por su visibilidad en redes sociales y su impacto en determinados targets. De ahí que los patrocinios se hayan volcado en los perfiles olímpicos con mayor número de seguidores en Instagram o TikTok.
