WARC analiza la inversión de las marcas en publicidad online

La inflación y la recesión que posiblemente llegará este otoño a Europa están marcando el ritmo en la sociedad. El sector publicitario no es ajeno a la situación y ya está notando los primeros estragos en la inversión que hacen las marcas en publicidad, según un nuevo informe de WARC.

En un estudio junto con MMA Global, la consultora afirma que más de un tercio de los profesionales del marketing (35%) en la región de Asia-Pacífico han identificado que algunas métricas son el mayor obstáculo para el crecimiento del marketing digital.

De acuerdo con este análisis, la eficacia del marketing ha disminuido en la última media década y la «medición deficiente» se cita como un factor importante de este descenso. Sin embargo, a pesar de la necesidad de mejorar las métricas, sólo el 5% por ciento de los encuestados considera que emplear una mayor medición es una prioridad clave.

Casi dos tercios (63%) de los encuestados utilizan métricas de compromiso (por ejemplo, tasas de finalización de vídeos o CTR) para medir la eficacia del marketing, lo que las convierte en las métricas de eficacia más utilizadas entre los profesionales del marketing de APAC.

Más de la mitad (55%) utiliza métricas de negocio (ROI, ventas incrementales, beneficios) para medir la eficacia del marketing y un 52% emplea métricas de compromiso y comportamiento para este mismo fin. Por último, un tercio (32%) utiliza parámetros de actitud (por ejemplo, conocimiento, imagen y otros KPI de la marca).

Aumenta el coste del CPC en un 8% interanual

WARC, en colaboración con Skai, ha analizado también, en un estudio publicado esta semana sobre la inversión en publicidad, los niveles de gasto en búsquedas y ha concluido que se mantuvieron «prácticamente sin cambios» respecto al trimestre anterior.

Las tarifas de publicidad de búsqueda de Coste Por Clic (CPC) han aumentado un 8% interanual a nivel mundial en el segundo trimestre de 2022. Este dato está basado en el análisis de 9.000 millones de dólares en gastos publicitarios invertidos durante cinco trimestres por más de 3,000 cuentas de anunciantes y agencias en 40 industrias verticales y más de 150 países.

Una de las razones de esta subida es, posiblemente, puede encontrarse en que especialistas en marketing de las categorías menos familiarizados con la búsqueda de pago han comenzado a gastar en el canal.

Según WARC, además, productos como los cosméticos están impulsando el gasto en búsquedas pagadas. Antes de COVID-19, el gasto en búsqueda de las marcas de productos de aseo y cosméticos crecía de forma constante. Esto se aceleró notablemente en 2020, y WARC Media prevé que la inversión en búsqueda de la categoría seguirá aumentando.

Retos de las marcas en el escenario inflacionista

Otro estudio de WARC titulado Navegando por la inflación y la amenaza de la recesión, apunta que las marcas tienen que adaptarse a los cambios de comportamiento al tiempo que mantienen el negocio a flote para la recuperación.

La actual recesión económica plantea sus propios retos para las marcas, las cuales deberán mantener la inversión para hacer frente a la inflación. Esta guía de WARC sobre la crisis del consumo pretende dotar a los profesionales del marketing de los conocimientos y recursos necesarios para tomar decisiones acertadas en estos tiempos difíciles.

Además de una una visión profunda sobre el sentimiento del consumidor, estudia las estrategias de precio a seguir e indica a los anunciantes cómo gestionar su marca de la mejor manera posible.

Estas con las conclusiones clave del informe de WARC

• Esta no es una recesión típica:

La fuerte inflación y la amenaza de recesión hacen que este periodo de inestabilidad sea especialmente difícil para los profesionales del marketing. Los datos sugieren que los consumidores de la mayoría de los principales mercados están empezando a ajustar sus comportamientos.

• Los comportamientos de los consumidores están cambiando:

Hasta ahora, los datos apuntan a múltiples y pequeños cambios en el gasto, aunque la verdadera prueba en Europa puede llegar en invierno, cuando los consumidores se enfrenten al impacto del aumento de los precios de la energía. Según la empresa de estudios de mercado Ipsos, más de la mitad de los consumidores británicos ya han reducido sus actividades sociales y el 49% ha cambiado de supermercado.

• Los vendedores deben mantener la inversión en sus marcas:

En las recesiones, las marcas suelen reducir el gasto en publicidad y centrarse en aquellos canales que más «rendimiento» les aportan. Pero los responsables de marketing deben mantener la inversión en sus marcas para justificar los aumentos de precios (reduciendo la elasticidad de los mismos) y defenderse de los rivales de marca blanca o de comercio minorista.

• La fijación de precios pasa a estar en el centro:

El precio se convierte inevitablemente en un factor más importante en las decisiones de compra. Los modelos de datos y las pruebas pueden ayudar a las marcas a comprender la elasticidad de los precios en la categoría y a evaluar el impacto de la inversión en marketing sobre el precio. La innovación puede apoyar la fijación de precios o replantear el valor.

• Una marca fuerte es un amortiguador contra la inflación:

Las marcas fuertes con más valor de marca impulsan un mayor crecimiento comercial y son menos elásticas al precio. WARC insiste en que la inversión en publicidad es un amortiguador. Como los consumidores buscan seguridad en sus compras, las marcas que han logrado comunicar su valor pueden seguir cobrando una prima de precio.

• Comunicación para tiempos difíciles:

Acertar con el tono y el contenido del marketing, especialmente cuando se comunican los aumentos de precios, es un momento delicado que las marcas deben sortear para evitar alienar a los clientes.

• Planificar la recuperación, no sólo la recesión:

Cuando llega la recesión, una respuesta instintiva suele anular el pensamiento estratégico a largo plazo. La publicidad de las marcas suele recortarse cuando el presupuesto de marketing está bajo presión, y el dinero se desvía a los canales que pueden medirse por su impacto directo en las ventas. Pero es crucial considerar el tipo de publicidad en el que se debe invertir, para el crecimiento a corto, medio y largo plazo.