Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Reordenación de la investigación del impacto publicitario, ¡ya!

Semanas llenas de eventos, esta vez ya en Madrid. Disculpe pues el retraso con este editorial. Me gustaría destacarles, entre todos ellos, antes de entrar en materia, nuestro propio evento "Conectados" que tuvo un gran éxito de audiencia (400 personas, Cinesa Méndez Álvaro 3D lleno como ve en las fotos en esta galería). Aquí tiene el acceso libre a la sección con las ponencias y mesas de debate resumidas que tuvieron lugar. Aquí un vídeo resumen de lo que fue esta exitosa jornada.

Y si se la perdió, tranquilo, tranquila, en breve, el 12 de noviembre, tiene la oportunidad de acceder al siguiente gran evento bajo la marca MarketingDirecto.com, "Enamorando al Consumidor", con las grandes marcas de hoy, potentes debates moderados por auténticos periodistas profesionales en esto de los debates sectoriales (por ejemplo con el periodista de RTVE Canal 24 Horas Sergio Martín, que modera una de las mesas redondas), incluyendo preguntas sin pelos en la lengua, practicando el "periodismo en vivo y on stage", desgraciadamente inexistente en tantos otros eventos del sector español, algo insulsos, muy "vendo mi libro", del repetitivo género "bueno y bonito" y con temor a preguntas o enfoques autocríticos.

La razón que hace 20 años hizo que por esa inexistencia lanzásemos un medio distinto y sí critico con la realidad de este gran sector, y que ahora vale por igual para nuestra división de eventos que nació hace 6 años con la misma idea y objetivos. ¡Aprovéchenos!

Y mientras llega el 12 de noviembre, puede ir haciendo tiempo escuchando nuestro nuevo podcast en el que colabora Sergio Martín moderando conmigo las amenas charlas con nuestros invitados semanales. Como Félix Muñoz (ex Movistar y Coca-Cola) o Eva Santos (Proximity) y tantos más que irán pasando por nuestro estudio. Aprovéchelo también desde las grandes plataformas como iTunes, Spotify, iVoox, etc., mientras conduce, hace deporte, se relaja en el sofá o pasea.

La semana pasada fuimos invitados a presenciar el encuentro "La investigación a análisis" tras la reciente fusión de las asociaciones Aedemo y Anemo, que se denomina ahora "Insights Analytics". La nueva asociación del sector de la investigación de mercados de España. Lo que debió de escucharse con mayor énfasis en el evento (tampoco se escucha apenas en otros similares) es el descontento que existe en todo el sector con la investigación de la efectividad publicitaria. La manera habitual de contabilizar los contactos según el género del medio y su comparación (ficticia) entre medios distintos no parece ayudar en la búsqueda de un impacto real en la comunicación de la marca.

Por algo se preguntan desde la asociación de agencias de medios alemana, OMG, de manera más crítica que en el sector patrio, y cito para ello a los colegas de la revista partner "Horizont", que "la comunicación de marca es cada vez más compleja. ¿Cómo medimos en la era de la digitalización el éxito de la marca, cuáles son los mejores parámetros? Cuando el paisaje mediático se fragmenta, los grupos de público objetivo se granulan, y aumenta la inseguridad acerca de qué medidas llevan a la mayor efectividad. La customer journey ha alcanzado tal complejidad que deja parecer "ad absurdum" a los viejos mecanismos".

Como vemos se hace ya imprescindible, también en nuestras asociaciones, eventos o en sus medios, hablar sin más rodeos sobre una reorientación urgente de la investigación de la efectividad publicitaria.

Mientras que en los grandes mercados de referencia el necesario debate está en ya en marcha. Cito a la revista "Horizont": "Branding versus Short Term Activation, alcance versus performance (por el experto y autor Byron Sharp), Mass Communication vs. Mass Customization (por Luis di Como de Unilver), ratio versus emoción, canal de medios versus contenido, inteligencia artificial versus razón estratégica acompañada de intuición creativa (por Christian Scholz de Initiative). Todo esto nos muestra que debemos reinventar la investigación de la efectividad publicitaria. Hacernos nuevas preguntas y buscar nuevas respuestas. Se necesita de un empuje en la investigación de la efectividad publicitaria que defina nuevas medidas.

Muchos tienen claro que con enfoques tradicionales ya hemos llegado al límite. Toca repensar. Pero de forma radical. Lo que falta, y de eso deberían hablar y debatir abiertamente en estos eventos (sino, ¿para qué?) como el celebrado la semana pasada por "Insights Analytics", es una investigación amplia que vaya mucho más allá de los diversos géneros de medios, y que aclare cómo hace efecto la publicidad y lo que pasa en nuestro cerebro durante la recepción de la misma. Para ello se necesita de una inclusión mas intensiva de la neurociencia, para entender "qué 90% de efectividad se desarrolla en nuestro subconsciente" y cómo lo hace.

Importante contar pues en estos foros de investigación publicitaria con renombrados neurocientífios (y no tanto con "autodenominados fake gurús" del neuromarketing). Uno de ellos, Henning Beck, acaba de explicar en el foro de expertos "Screenforce" (el gran evento de las TVs y el vídeo), cómo las emociones desarrollan una efectividad mayor en publicidad frente a los argumentos. Por lo que las marcas deben transmitir una idea, y convencer vía calidad del producto o servicio. Las emociones actúan con más fuerza que los facts o la razón pura".

En nuestras mesas de debate y desayunos temáticos que organizamos con el sector, o en conversaciones con los anunciantes y sus agencias, se nota cada vez más: aumenta la necesidad de saber cómo de efectivos son los diferentes canales y como actúan en conjunto. Por suerte ya va existiendo material de investigación internacional y primeros debates de cómo el cerebro humano, tan analógico él, reacciona a la digitalización del día a día, también para con los medios (en este medio sectorial, muy orientado a lo global, tomamos nota de todo ello para difundirlo antes que nadie en idioma español). También los anunciantes y muchas agencias investigan de manera individual lo que hace que se acumulen experiencias y conocimientos de campañas publicitarias. Al mismo tiempo que se ven los déficits en lo que es la investigación de la efectividad publicitaria y el neuromarketing.

Desde Horizont, sigo citando, solicitan "repensar las cosas. El foco debe dirigirse más hacia el ser humano. Que es siempre lo primero. Lo segundo no es su comportamiento de uso de los medios, sino su entorno cultural, en el que se mueve. La pura visibilidad de medios publicitarios no es una variable medida adecuada para una comunicación exitosa. El cost per GPR es un criterio de eficiencia que debe situarse al final de una contemplación estratégica, nunca en el centro de la misma. Relevancia crea eficiencia. Emociones crean valor de marca. Cultura es la esencia de una relevancia emocional colectiva".

"No son lo géneros ni los canales los que afectan a las personas, sino los temas y contenidos. ¡Fuera los géneros tan cuidados por la investigación en sus silos! En un mundo hiperconectado el usuario salta de medio en medio con sus momentos de contexto y atención heterogéneos (momentos mediáticos). Esto significa que hay que pensar y clasificar el paisaje mediático de manera user centric, y no más por dispositivos o medios físicos o estándares de transmisión. Y para ello debemos de "desembalar" la categorización del uso de los medios basado en ese viejo pensamiento por género de medios, y "embalarlo" de nuevo".

Como vemos, hay deberes urgentes por afrontar, también y sobre todo en los eventos del sector investigador publicitario, como el citado más arriba, que tuvo lugar la semana pasada en Madrid. Y yo me pregunto: ¿se están afrontado con la necesaria urgencia?

Sigo con el texto que les cito. "También los medios le están dando vueltas al asunto. Esto no va solo de alcance y cobertura. Sino de alcanzar emocionalmente a grupos objetivos. Algo hoy en día más valioso que hace solo cinco años. No, los clic ratios no son ya el camino más seguro para la efectividad publicitaria. Toca un cambio de perspectiva desde el mundo de los medios para fijar la mirada en cómo la gente percibe los contenidos y qué rol puede jugar en ello la credibilidad. Se necesita de un alcance/cobertura consciente. Lo que aporta al debate de la neurociencia, que sitúa la percepción de la marca y su compra en un 90% en el subconsciente. Se trata de una situación de recepción. ¿Qué es consciente, qué es inconsciente?".

"¿Qué significa todo esto? Pues que toca preguntarnos si tanta investigación de la efectividad con toda la parafernalia tecnológica disponible no nos está ofreciendo más bien una seguridad ficticia a agencias y anunciantes. Los modellings son instrumentarios fascinantes y las agencias han realizado grandes esfuerzos e inversiones para medirlo y conocerlo todo al máximo. Pero, ¿puede la estadística explicar lo que sucede en nuestro inconsciente? ¿Puede el modelling aclarar qué sucede exactamente con la marca, qué procesos de recepción se han desencadenado?"

"Lo único claro hoy es que el habitual conteo y suma de contactos por géneros mediáticos y la comparación entre medios (ficticia) no nos ayuda ya en la búsqueda de la efectividad real de la comunicación de nuestras marcas. Aunque sí ayuden intentos individuales como los estudios sobre TV y vídeo publicidad, "Video Impact", de cadenas como Seven-One Media.

Hay muchas preguntas que hacerse. ¿Debemos tener en cuenta a la hora de realizar los estudios anuales de cobertura/alcance también el estado consciente? ¿Necesitamos una nueva tipología del ambiente receptivo? Lo que queda claro es que necesitamos una investigación básica interdisciplinaria, que ponga en el centro al ser humano como receptor, y no a los medios. Content y contexto desde el punto de vista del usuario".

La pelota ahora está en el tejado de los anunciantes, sus asociaciones y todos los partners del mercado. Sería bueno que estemos abiertos hacia todos los lados metodológicos, liberándonos de un pensamiento del "siempre se hizo así", cerrado, con esa testadurez tan típica nuestra, y esa excitación frenética del día a día en este sector, que impide la necesaria y crítica reflexión sobre lo que hacemos y lo que debemos cambiar y optimizar.

Y con estos pensamientos le dejo por hoy. Nos vemos mañana jueves en los importantes Premios Eficacia 2019 que tan bien organiza el equipo de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), en el incomparable marco del Teatro Real de Madrid. Igual entre alegría, copas y muchos premios, también hay algo de tiempo para comentar asuntos del calibre de lo hoy expuesto.

Un abrazo y ¡nos vemos mañana!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete aquí.

Te recomendamos

ATRESMEDIA

FIESTAMKD

Yoigo

Podcast

trident

Compartir