La campaña de vuelta al cole marca, casi de forma silenciosa, el inicio del tramo más importante del calendario comercial y publicitario. Con Black Friday, Cyber Monday y Navidad en el horizonte, retailers y marcas empiezan a definir cómo distribuirán sus presupuestos durante el último trimestre del año.
Y si Q4 es el gran momento de las compras online, planificar una estrategia que incorpore las audiencias, los datos y los emplazamientos publicitarios de los retailers ya no es una opción complementaria para las marcas. Es una pieza imprescindible para llegar al consumidor cuando está más cerca de tomar una decisión de compra.
Por qué la vuelta al cole marca el calendario del retail media
La vuelta al cole es el primer gran pico de consumo después del verano. Los presupuestos suelen estar aprobados, las campañas vuelven a activarse y todavía existe margen para probar y ajustar tácticas antes del sprint final del año.
Por eso, esta campaña funciona como un banco de pruebas especialmente valioso para la estrategia de Q4. Permite comprobar qué audiencias responden mejor, qué retailers ofrecen un mayor retorno, qué formatos generan más interacción y qué emplazamientos tienen una mayor capacidad para influir en la compra.
Los aprendizajes obtenidos durante estas semanas pueden trasladarse después a Black Friday y Navidad, cuando aumentan tanto la inversión como la competencia por la atención del consumidor.
Si tratas la campaña de vuelta al cole como piloto llegarás a noviembre con decisiones respaldadas por datos y dejarás cero espacio a la improvisación cuando estés en la presión de las fechas clave.
Retail media: estar presente donde sucede la compra
El fin de año aumenta la presión por demostrar resultados, es el momento en el que nos jugamos llegar a los objetivos y aquí las líneas de Retail Media ganan importancia por su potente combinación de awarenes, audiencias cualificadas y cercanas a la conversión. Ganar visibilidad ahí donde se decide la compra provoca un efecto multiplicador de los resultados.
Durante Q4, una parte fundamental del recorrido del consumidor se desarrolla dentro de los ecosistemas digitales de los retailers. Los usuarios buscan productos, comparan alternativas, consultan opiniones y toman decisiones de compra en sus páginas web, aplicaciones y marketplaces.
El retail media permite que las marcas estén presentes precisamente en esos entornos, combinando dos activos especialmente relevantes: audiencias construidas a partir de señales reales de compra y emplazamientos publicitarios cercanos al punto de conversión.
Esto incluye formatos dentro del ecommerce del retailer, como productos patrocinados, banners o espacios destacados, pero también activaciones fuera de sus propiedades digitales que utilizan sus datos de audiencia para impactar a consumidores con una mayor intención de compra.
Cómo llegar a Q4 con el planning ya cerrado
El planning de Q4 no debería empezar en octubre, la recomendación es usar las siguientes semanas a la vuelta al cole para testar, a menor escala, los formatos e inventarios que se van a escalar en Black Friday: qué retailers dan mejor retorno, qué combinación de medios funciona mejor para cada categoría de producto y qué señales de intención de compra son más fiables este año.
«Quien espera a octubre para diseñar su estrategia de Black Friday llega tarde. La vuelta al cole ya te está dando las respuestas, solo hay que estar atento.»
El presupuesto del Q4 se decide varias semanas antes de que empiece y las marcas que aprovechen el arranque de curso como banco de pruebas van a llegar a noviembre con una ventaja que las que empiecen de cero no van a poder recuperar.
Por Miriam Jiménez, Strategy & Integrated Marketing Director en MIO One.
