líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

El Mundial de Catar, ¿un país de las maravillas o de las pesadillas para las marcas?

AnunciantesLas marcas quieren sacar tajada del Mundial de Catar, aunque son cautas

¿Marcarán goles las marcas en el Mundial de Catar?

El Mundial de Catar, ¿un país de las maravillas o de las pesadillas para las marcas?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El Mundial de Catar tiene a priori todas las papeletas para convertirse en un verdadero país de las maravillas para las marcas, aunque no puede descartarse que las maravillas se troquen eventualmente en pesadillas.

El que es probablemente el Mundial de Fútbol más controvertido de los últimos tiempos levantará el telón el próximo 20 de noviembre de Catar. Con tan insigne (pero polémico) torneo tanto las marcas como las cadenas de televisión tienen a bote pronto mucho que ganar, pero la «mugre» que aletea en torno al Mundial de Qatar podría acabar tiznado también a quienes son presumiblemente las grandes beneficiadas de la próxima Copa del FIFA.

Al Mundial de Catar persigue como una mala sombra desde hace mucho tiempo una larga letanía de polémicas. Quienes lo organizan pertenecen supuestamente a una élite corrupta que quiere llenarse los bolsillos a costa de los más pobres. Un buen número de periodistas acusan al país anfitrión del torneo de violar los derechos humanos. Y la mayor parte de los ciudadanos de Catar se opone a la celebración del evento en su propio país.

Hace ocho años el Mundial de Fútbol de Brasil fue también acribillado a críticas, pero los abusos cometidos en nombre de ese torneo fueron puestos bajo la lupa sobre todo y ante en el país sudamericano y se quedaron, por ende, de puertas para adentro. Fuera de Brasil, el país natal de algunos de los mejores futbolistas de toda la historia, el Mundial de Fútbol de 2014 fue percibido mayoritariamente como un fenomenal espectáculo deportivo.

En el caso del Campeonato Mundial de Fútbol de Qatar las críticas sí están resonando (atronadoramente además) en el hemisferio norte. Y las múltiples informaciones sobre la violación de derechos humanos y la muerte de trabajadores extranjeros en las faraónicas obras directamente emparentadas con Catar 2022 han nublado el ánimo preñado de algarabía que precede habitualmente a las Copas de la FIFA.

A todo ello se une que el próximo Mundial de Fútbol no se celebra en verano como suele ser habitual sino en otoño porque las abrasadoras temperaturas estivales de Catar han forzado inevitablemente un cambio de fecha.

Las críticas contra el Mundial de Catar se escuchan fundamentalmente en Occidente

Si bien en Europa a la mayor parte de los fans del balompié no les hace ni pizca de gracia que el Mundial se celebre en plena temporada navideña, en otras latitudes la inusitada fecha del próxima Copa de la FIFA cuenta con una amplia aprobación entre los forofos del fútbol. De acuerdo con Footballco, en Brasil el 86% de los amantes del fútbol se alegra de que el torneo se celebre este año en otoño, quizás porque en el hemisferio sur es actualmente primavera (y el verano está, por lo tanto, a la vuelta de la esquina).

El próximo Mundial de Fútbol es sobre todo y ante todo una cuestión de perspectiva, que cambia inevitablemente según nos movemos por el globo terráqueo. Algunos expertos aseguran, por ejemplo, que las agencias radicadas en Europa tuvieron que explicar en su día a sus clientes no occidentales por qué el próximo torneo de la FIFA estaba siendo objeto de tan aceradísimas críticas en Occidente.

Controversias al margen, la FIFA tiene el pleno convencimiento de que el Mundial de Qatar será seguido por la friolera de 5.000 millones de espectadores, frente a los 3.500 de espectadores que vieron la Copa de la FIFA hace cuatro años en Rusia. Quizás por ello los sponsors oficiales del próximo Campeonato Mundial de Fútbol no quieren perder la oportunidad de sacar tajada del torneo (por mucho que ello levante potencialmente ampollas en Occidente).

Al fin y al cabo, los beneficios superan ampliamente los perjuicios potencialmente derivados del Mundial de Catar. Y según un estudio de Havas, las marcas que se anuncien en el contexto de este torneo no sufrirán menoscabo alguno en su propia imagen.

Los patrocinadores saben que la mayor parte de los mercados donde operan aplauden las activaciones directamente relacionadas con Catar 2022 y por eso no renunciarán a aprovechar el tirón de esta competición, mediante la cual podrán llegar de manera simultánea a todos los mercados donde están presentes durante un periodo de cuatro semanas.

De hecho, McDonald’s aprovechará, por ejemplo, el Mundial de Catar para lanzar una campaña global por primera vez en toda su historia. Se desconoce si la marca de los arcos amarillos hará o no guiños a Catar, el país anfitrión, en su campaña. En los spots sobre el Mundial lanzados hasta la fecha por marcas como Coca-Cola, Hyundai y Budweiser no hay por lo pronto referencia alguna al país de Oriente Próximo. Fans ondeando banderas y astros del balón como Messi o Neymar copan todos los focos en tales anuncios, donde solo el logo del Mundial de Catar, emplazado estratégicamente al fin, da cuenta de que el torneo se celebrará efectivamente en este país.

Si no visualizas correctamente el vídeo embedded, haz clic aquí

Si no visualizas correctamente el vídeo embedded, haz clic aquí

Si no visualizas correctamente el vídeo embedded, haz clic aquí

Por un enfoque algo menos cauteloso y más osado apuesta, por el contrario, adidas en la campaña enfocada al mercado indio «QR to Qatar». En esa activación, donde está involucrado el famoso actor de Bollywood Ranveer Singh, hay agazapados varios códigos QR que, convenientemente escaneados, brindarán a los fans indios del fútbol la oportunidad de ganar entradas para asistir al Mundial de Catar.

Si no visualizas correctamente el vídeo embedded, haz clic aquí

El Mundial de Catar tiene a priori todas las papeletas para convertirse en un verdadero país de las maravillas para las marcas, aunque no puede descartarse que las maravillas se troquen eventualmente en pesadillas.

 

La cervecera AB InBev toma la delantera: será la primera marca que emita sus anuncios en NetflixAnteriorSigueinte"La digitalización es (casi) una obligación para las empresas", Anna Cornadó, presidenta del Grupo Copisa

Contenido patrocinado