líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

La gran trola de la sostenibilidad: liberando a las marcas del tóxico abrazo del

AnunciantesEl temor al "greenwashing" acecha con particular virulencia a las marcas

Cómo pueden las marcas liberarse de las garras del "greenwashing"

La gran trola de la sostenibilidad: liberando a las marcas del tóxico abrazo del "greenwashing"

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha elaborado una guía que pretende ayudar a las compañías a liberarse de las garras del "greenwashing".

Las marcas tienen frente a sí un problema que diluye como un azucarillo buena parte de sus esfuerzos (más o menos genuinos) directamente emparentados con la sostenibilidad. Y es que, hastiado quizás de las proclamas de las marcas en defensa del medio ambiente, al consumidor le cuesta creer lo que las compañías tienen que decir en el ámbito de la sostenibilidad (y las acusa muy a menudo de «greenwashing» puro y duro).

Por esta razón la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) se ha aliado con reguladores y líderes de importantes marcas para redactar una guía que pretende ayudar a las compañías a liberarse de las garras del «greenwashing» y robustecer la confianza del consumidor en relación con los mensajes comerciales que guardan relación con la sostenibilidad.

Los principios que forman parte de esta guía buscan evitar que las marcas se vean involucradas en acusaciones de «greenwashing», que aflora cuando las compañías utilizan con propósito comercial esfuerzos medioambientales que no están en realidad a la altura de los que se espera de ellos (y son, por ende, más bien fariseos).

En su guía la WFA recomienda, por ejemplo, a las marcas asegurarse de que sus proclamas medioambientales no confundan al consumidor y pertrecharse de evidencias verdaderamente sólidas a la hora de pronunciarse sobre su compromiso con el medio ambiente.

En su guía la WFA aconseja asimismo a los anunciantes revisar minuciosamente sus materiales de comunicación y marketing para que no omitan información relevante relativa a su compromiso con el medio ambiente. Las marcas deben además evitar ufanarse de la supuesta sostenibilidad de sus productos si esta atañe únicamente y exclusivamente a una parte del artículo en cuestión.

El consumidor se ha tornado tan escéptico con el binomio formado por marketing y sostenibilidad, que las marcas han terminado desarrollando temor al «greenwashing»

La WFA publica esta guía un año después de lanzar la iniciativa «Planet Pledge», que busca unir a las marcas para romper una lanza en favor de la economía baja en carbono y valerse de su publicidad para promover hábitos más sostenibles. Actualmente toman parte en esta iniciativa 27 marcas (entre ellas Arla, Diageo o Mastercard) que manejan un presupuesto global de marketing acumulado de casi 50.000 millones de dólares.

Un estudio en el que tomaron parte 15 de estas 27 compañías confirma que las marcas están haciendo efectivamente progresos en el ámbito de la sostenibilidad para permear de más transparencia y credibilidad a sus mensajes. El 64% de las empresas consultadas se precia de contar con estándares éticos para garantizar que sus proclamas medioambientales sean realmente creíbles. Y el 90% está educando asimismo a sus equipos de marketing para alumbrar mensajes verdaderamente emancipados del «greenwashing».

Puesto que cada vez más consumidores compran de manera sostenible, marcas como Patagonia se han arrojado en brazos del éxito vinculando sus campañas de publicidad a sus esfuerzos encaminados a la protección del medio ambiente. Sin embargo, los consumidores se muestran cada vez más escépticos cuando son confrontados con mensajes vinculados a la sostenibilidad.

En febrero la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo encargado de velar por el autocontrol en la publicidad en Reino Unido, vetaba un anuncio de la marca británica de «smoothies» Innocent por sugerir que sus productos eran buenos para el medio ambiente e incurrir, por lo tanto, en la práctica del «greenwashing».

«El escepticismo del consumidor en relación con la sostenibilidad de las marcas y el temor de los anunciantes al ‘greenwashing’ son los mayores obstáculos que afronta nuestra industria a la hora de ser parte de la solución en la crisis climática», enfatiza Stephan Loerke, chief executive de WFA. «Nuestra guía constituye un primer paso esencial para crear un entorno donde el consumidor se muestre más confiado en las credenciales sostenibles de las marcas», señala.

 

Netflix se alza como la plataforma más vista y mejor valorada por los españolesAnteriorSigueinteCómo ven las marcas el impacto de la sostenibilidad en su reputación y rentabilidad

Contenido patrocinado