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Las claves del pensamiento creativo de Toni Segarra: cómo cuestionar el universo publicitario

Libros de marketing, publicaciones y estudiosCarátula del libro 'Toni Segarra y la publicidad'

Toni Segarra desvela las claves de su pensamiento creativo en este libro

Las claves del pensamiento creativo de Toni Segarra: cómo cuestionar el universo publicitario

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Toni Segarra abre las puertas de su castillo creativo en este libro en el que propone las armas que deben blandir los anunciantes para conquistar el mundo de las ideas.

Carátula de Toni Segarra

Cuando se habla de pensamiento creativo parece que estamos haciendo referencia a un mundo onírico dentro de la cabeza, basado en nubes y pinturas de crayón. Cada persona llega hasta él a su manera, puesto que no hay un camino definido para alcanzar el universo de las ideas.

Toni Segarra es una de esas mentes del sector publicitario que, a lo largo de sus 35 años de andadura en la industria, ha conseguido crear su propia habitación dentro del mismo. No son pocas las personas que se han planteado cuál es el secreto para llegar hasta él, y ahora pueden ver sus dudas resueltas en «Toni Segarra y la publicidad. Conversaciones con David Torrejón«.

Como bien indica su nombre, la obra, de 151 páginas, consiste en una exploración de ese territorio creativo que pobla Segarra. El encargado de guiarnos por él como si fuera un caballero andante de los cuentos clásicos es el cronista del sector publicitario David Torrejón, también secretario general de la Academia de la Publicidad.

Durante cuatro visitas (y una extra) a ese castillo mental descubrimos qué opinión le merece a Segarra la publicidad actual o cuáles son los principales retos de los anunciantes, entre otras cuestiones.

Las armas que deben blandir los anunciantes para defender el castillo creativo

En una de esas andaduras, Toni Segarra destaca que las firmas deben trabajar en base a las emociones para poder impactar en los consumidores. «En la publicidad, además, no nos engañemos, tenemos menos tiempo todavía que el resto de los mortales para tratar de conseguir un mínimo efecto, influir mínimamente en una decisión», dice.

«Por lo tanto, o vamos a lo emocional o es que directamente no tenemos tiempo, no disponemos del tiempo de la gente. La publicidad es algo de lo que se prescinde«, comenta a continuación.

El aprendizaje es otra de las armas que deberían blandir las marcas, según Segarra. Así, habla de una pedagogía en la que el maestro no es el centro de todo, sino que camina al lado del alumno.

«El aprendizaje es mucho más eficaz si el alumno descubre la materia, y la buena publicidad, en general, hace eso. Es decir, te coloca unas pistas y tú dices: ‘Ya está, sé lo que me quieren decir’. Y eso claramente es pedagogía», asegura.

Los enemigos de la creatividad

En cuanto a lo que funciona a él a la hora de enfrentarse al trabajo, admite que, con los años, ha aprendido a mantener la distancia con respecto al problema y a la marca, en lugar de «tratar de recabar toda la información posible». «Esa distancia es benéfica, te permite ver lo que el cliente no ve y por eso te contrata». remarca.

Airearse también es otro de los puntos que subraya para alcanzar ese nirvana creativo. «Es verdad que hay novelistas que se encierran en sus casas y construyen mundos extraordinarios. Pero considero que en general airearte, salir, sobre todo en un negocio o en un proceso creativo que tiene que ver con recibir una enorme cantidad de información de golpe, tratar de digerirla te ayuda a encontrar una conexión que te permite sintetizar toda esa información en algo muy concreto, en algo muy poético y muy simple», señala.

Más adelante, se habla acerca de lo complicado que le resulta a la industria llegar a la creatividad, teniendo en cuenta todas las métricas que hay que mantener en la cabeza. «El problema viene de muchos lados. No ha ayudado nada el tema de los concursos, no ha ayudado nuestro natural anticorporativismo e ir por la espalda del cliente para robárselo a otro bajándole los precios al 20%», apunta.

«En mi opinión, buena parte del problema viene precisamente de la obsesión por la creatividad, por el término creatividad y por una idea equivocada de lo que es», puntualiza más adelante.

Todo esto solamente es una pequeña pieza de las conversaciones entre Toni Segarra y David Torrejón, quienes también dialogan sobre el contenido actual y los desafíos que encuentran los creativos.

Más información sobre «Toni Segarra y la publicidad. Conversaciones con David Torrejón» de Advook

  • Título: Toni Segarra y la publicidad. Conversaciones con David Torrejón
  • Autor: David Torrejón
  • PVP: 17,99 euros
  • Editorial: Advook
  • Año de edición: 2022

Está disponible para su compra en este enlace.

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