La inteligencia artificial parece haber llegado para quedarse y, en el caso del sector turístico, impulsar importantes cambios. Desde la forma en la que los viajeros buscan inspiración y toman decisiones, hasta cómo hoteles, aerolíneas y destinos diseñan sus ofertas y personalizan cada experiencia. Una revolución que ya está en marcha y que promete cambiar, de principio a fin, la manera en la que viajamos.
NTT DATA ha publicado dos informes sobre está afectando la IA a todos estos procesos de compra. La compañía japonesa resume el horizonte 2030 con una idea potente: que el verdadero lujo será que «viajar signifique no tener que preocuparse»; es decir, que la tecnología resuelva la complejidad de fondo sin que el viajero perciba ningún tipo de fricción ni complicación. De sus detallados análisis se extraen cinco claves que los profesionales del área del turismo deben tener en cuenta este año.
Cinco aprendizajes sobre IA en el sector travel
1. De la IA que predice a la IA que actúa y anticipa
Se estima que en 2030 el 30% de las reservas podrían ser ejecutadas de forma autónoma por agentes de IA. Esto supone un salto desde el uso actual de la inteligencia artificial como herramienta predictiva —capaz de anticipar retrasos, demanda o tiempos de espera— hacia una IA generativa y agéntica con habilidad para interactuar, tomar decisiones y ejecutar acciones en nombre de compañías y usuarios.
Las estimaciones de NTT Data apuntan a que, hacia el final de esta década, los asistentes de IA ya podrán gestionar tareas como comprar vuelos, alquilar un vehículo o solicitar una reserva en un hotel coordinar distintos servicios. Este nuevo escenario obligará a las compañías turísticas a adaptar sus infraestructuras y procesos para interactuar eficazmente con estos agentes, garantizando que la información sea clara, accesible y precisa y que las solicitudes puedan gestionarse sin problemas.
2. El viajero será cada vez más autónomo y la experiencia, más personalizada
Los viajeros quieren, cada vez más, según identifican los citados estudios, resolver sus necesidades en tiempo real y sin intermediarios. Por ejemplo, modificar una reserva sin tiempos de espera, solucionar una incidencia, recibir una recomendación o gestionar un traslado. La IA permite llevar a cabo este tipo de tareas y, si se le proporciona el contexto adecuado, lo lleva a cabo en el canal y momentos precisos, llegando incluso a anticiparse a las necesidades sin resultar invasiva.
3. Siete de cada diez viajeros toman decisiones basándose en resúmenes generados por IA
Elegir a través de una conversación privada con ChatGPT o Claude no solo a dónde ir de vacaciones, sino también qué tipo de viaje hacer, son hábitos que se están asentando entre la clientela. Los consumidores buscan información en Internet -a menudo, sintetizada en extractos generados por IA– sobre destinos, excursiones, planes y comparan compañías. Según NTT Data, ya son siete de cada diez quienes confían en la IA para orientarse o escoger una opción.
La clave para las marcas reside en trabajar técnicas de GEO -que dejan pequeño lo que antes era el SEO- para asegurarse de aparecer en estos entornos mediados por herramientas de inteligencia artificial. «Para nosotros la clave, y esa es la potencia que nos da la IA, es poder describir muy bien qué aporta cada uno de nuestros hoteles para lograr una experiencia completa», explicaba Carlos González, Chief Strategy Officer de Meliá Hotels International, a El Mundo. Esta jerarquización de la información de manera atractiva para las IAs será fundamental para tener visibilidad en las recomendaciones.
4. La expansión de la tecnología trae riesgos en la identidad de marca
Los turistas hoy en día buscan mucho más que un destino o habitación, ya que quieren experiencias relevantes, auténticas y alineadas con sus intereses. La IA permite hipersegmentar y crear vivencias mucho más personalizadas y, por tanto, memorables. No obstante, el gran reto, como señaló audazmente Xavier Gimeno, Chief Marketing Officer de Soho Boutique Hotels en nuestro reciente ESPECIAL de turismo, será que las compañías no se conviertan en cromos.
El gran desafío será evitar que las marcas se vuelvan intercambiables. En un escenario en el que las empresas comparten tecnologías y recurren a grandes volúmenes de datos, la verdadera ventaja competitiva estará en la capacidad de cada compañía para utilizar la tecnología de forma diferencial y reforzar una identidad de marca propia.
Marina López, directora corporativa de Grupo Hotusa, lo explicaba a MarketingDirecto.com así: «La tecnología será clave para operar con mayor inteligencia: anticipar demanda, ajustar precios, optimizar recursos, conocer mejor al viajero y construir una relación más directa antes, durante y después de la estancia. Pero su verdadero valor no estará en homogeneizar procesos, sino en permitir que cada hotel sea más singular, más eficiente y más relevante».
5. El gran salto será conectar todo el viaje
En la carrera de la IA, cada corporación se ha preparado como ha podido para integrar la tecnología, lo que ha propiciado silos aislados. Pero lo que verdaderamente permitirá una experiencia fluida y cómoda para los viajeros será que aerolíneas, aeropuertos, hoteles y transportes puedan comunicarse entre sí mediante agentes inteligentes, un tipo de tarea en la que acuerdos de colaboración entre compañías podrían ser muy valiosos. Por ejemplo, ante un retraso de un vuelo, un agente podría reorganizar la conexión y avisar al hotel para modificar automáticamente el check-in.
En definitiva, la inteligencia artificial puede favorecer que el turismo sea más eficiente, pero no lo es todo. Así lo resumía recientemente Santiago Rivera, General Manager Gran Meliá Palacio de Isora en una entrevista concedida a este medio: «La IA nos está ayudando mucho en personalización (…) y también en gestión de reputación online y análisis de sentimiento sobre nuestras opiniones. Pero hay un límite claro: la hospitalidad de verdad —esa mirada, ese gesto, ese saber leer que un huésped necesita algo sin que lo pida— sigue siendo profundamente humana. En un hotel de este nivel, la tecnología libera tiempo a nuestro equipo para que se dedique a lo que ninguna máquina puede dar: calidez, intuición y memoria emocional del cliente».
