Los concursos públicos de publicidad continúan priorizando el precio más bajo sobre la creatividad estratégica, según el informe de la XVI oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación. De igual manera, la exigencia de una elevada facturación para participar en las licitaciones sigue siendo una barrera para muchas pequeñas y medianas empresas (PYMES) del sector publicitario.
El Observatorio de los Concursos Publicitarios de la Administración se puso en marcha en enero de 2021 por la Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE, y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, ACT, con el objetivo de analizar las condiciones de los procesos de selección de agencias del mayor anunciante de España, y tratar de mejorarlos en beneficio tanto de la propia administración como del sector publicitario.
Entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de 2024 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.376 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. En total sumaron un presupuesto de 523.389.450,5 €.
El precio pesa más que la creatividad
El estudio confirma que, el 52,3% de los concursos convocados en el cuarto trimestre de 2024 otorgan mayor peso a la oferta económica que a la calidad de las propuestas. Este criterio puede poner en riesgo la eficacia de las campañas al favorecer opciones menos innovadoras y con menor impacto comunicativo.
Este modelo de adjudicación ha sido criticado en numerosas ocasiones por el sector publicitario, ya que limita la calidad de las campañas y reduce su impacto. Sin embargo, el informe señala que no se han producido avances significativos en este aspecto en los últimos años.
Otra de las críticas principales del sector es la reducida flexibilidad de los plazos de presentación. Más del 30,8% de los concursos analizados otorgan menos de 21 días para desarrollar las estrategias y creatividades necesarias, un tiempo insuficiente para garantizar una propuesta de calidad.
Desventaja para las PYMES
Entre otro de los obstáculos más destacados es la exigencia de una facturación mínima elevada para poder participar. Según el informe, el 89,5% de los concursos requieren que las empresas acrediten una facturación igual o superior al presupuesto de la licitación, una barrera que excluye a muchas pequeñas y medianas agencias.
De igual manera, el estudio destaca que esta tendencia ha ido en aumento, teniendo que en 2021, solo el 56,7% de los concursos imponían este requisito, mientras que en 2024 la cifra ha alcanzado el 91,2%. Sin duda, esta tendencia limita la competencia y reduce la diversidad de propuestas en las contrataciones públicas.
Plazos ajustados y problemas con la inscripción electrónica
En el último Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación se ha destacado como otro problema, la falta de tiempo para desarrollar propuestas de calidad. El 30,8% de los concursos analizados establecieron un plazo inferior a tres semanas, e incluso 18 concursos dieron menos de 15 días para presentar propuestas.
De la misma manera, el informe denuncia que el 99,2% de los concursos solo permiten la presentación electrónica, sin ofrecer alternativas en caso de fallos en la plataforma de contratación. Esto ha provocado que algunas agencias hayan quedado fuera del proceso por problemas técnicos.
Un sistema que necesita reformas
El informe del Observatorio revela que el 67,9% de los concursos incumplen las recomendaciones del sector en cuanto a transparencia, competencia y valoración de propuestas. Las cifras son aún peores en la Administración Provincial, teniendo que el 72,8% de los casos se incumplen dichas recomendaciones, un escenario que se repite en la Administración Autonómica con un 70,3% de los casos. Por otro lado, la Administración Central cuenta con unas cifras de incumplimientos del 50%.
A pesar de que ha habido pequeñas mejoras en algunos aspectos, como la reducción del número de concursos que prioriza únicamente el precio más bajo, otros problemas han ido ganando cada vez más peso, especialmente el aumento de los requisitos de facturación mínima y el uso exclusivo de la vía electrónica.
Desde el sector publicitario se insiste en la necesidad de reformar el sistema de adjudicación de campañas públicas, garantizando criterios más justos que prioricen la creatividad, la estrategia y la libre competencia. Sin estos cambios, los expertos advierten que la publicidad institucional seguirá viéndose afectada por un sistema que no favorece ni la innovación ni la eficacia.
